年輕人用跑山治愈內(nèi)耗，品牌搶占山野賽道，地方政府借賽事盤活文旅。

作者 | 邱嶺（上海）

「比賽太多，腿不夠用了」這句調(diào)侃不只指向馬拉松，還有越野跑。

翻看莫干山2026年全新賽歷，有HOKA春季訓(xùn)練賽、新手友好的人生首野賽，有經(jīng)典的凱樂(lè)石莫干山深秋跑山賽，還有Outopia的好野姐妹四季賽等，可以說(shuō)莫干山的全年幾乎被各類越野賽事鋪滿了。

這正是國(guó)內(nèi)越野賽爆發(fā)的一個(gè)縮影。國(guó)際越野跑協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近年中國(guó)越野跑賽事數(shù)量、參賽人數(shù)增速均位列全球第一。艾媒咨詢監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2026年5月1日，全國(guó)各類越野賽事累計(jì)舉辦403場(chǎng)，同比增長(zhǎng)31.3%，全年各類越野跑賽事有望突破1000場(chǎng)。

本輪越野熱的核心增量是輕量化、大眾化的短距離趣味賽事。2025年，中國(guó)登山協(xié)會(huì)備案、政府主導(dǎo)的越野賽事超800場(chǎng)，其中短距離訓(xùn)練賽、社區(qū)休閑賽占比超六成，打破了越野跑「硬核小眾」的刻板印象。

今年3月才完成「人生首野」的小葵，稱自己現(xiàn)在正是「瘋狂上癮」階段。下半年她給自己安排了兩場(chǎng)25K和一場(chǎng)14K的越野賽，就在前一天，她剛跑完20K越野賽，「我一直不喜歡跑步，看到身邊人在越野跑，就想試一試，沒(méi)想到上癮了?！?/p>

低門檻、重體驗(yàn)、強(qiáng)趣味的賽事形態(tài)，撬動(dòng)了像小葵這樣的越野小白入局。小紅書平臺(tái)上，#人生首野 話題擁有超6千萬(wàn)次瀏覽、60多萬(wàn)條討論，內(nèi)容覆蓋賽前裝備干貨、沿途山野美景、完賽獎(jiǎng)牌開(kāi)箱、周邊美食文旅打卡等多元內(nèi)容。

越野跑褪去極限競(jìng)技的硬核外衣，走向大眾化、日?；?、社交化，不禁讓人好奇：究竟是誰(shuí)讓越野賽變多？又是誰(shuí)在推動(dòng)越野賽完成這場(chǎng)「輕量化」變革？

山野變成游樂(lè)園

上一輪越野賽爆發(fā)還要追溯到2017年前后。

越野跑齡超10年的施洋回憶，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)越野賽只有個(gè)位數(shù)，大約從2017年開(kāi)始，長(zhǎng)距離越野賽增多，「港百在圈內(nèi)算是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！?/strong>

作為世界級(jí)越野巡回賽（UTWT）的全球首站，內(nèi)地很多賽事的創(chuàng)辦者都曾是「香港100」的參賽者或志愿者，他們將港百的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)理念帶回內(nèi)地，推動(dòng)越野賽事發(fā)展。

中國(guó)田徑協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)越野跑賽事從2017年的312場(chǎng)，增加至2019年的418場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)認(rèn)為，481場(chǎng)的數(shù)字僅統(tǒng)計(jì)了注冊(cè)賽事，實(shí)際數(shù)量可能遠(yuǎn)高于此。

盡管在2021年之后，國(guó)內(nèi)超長(zhǎng)距離、高海拔極限越野賽事迎來(lái)嚴(yán)格監(jiān)管，硬核競(jìng)技賽事的擴(kuò)張節(jié)奏放緩。但疫情之后，隨著大眾戶外運(yùn)動(dòng)理念升級(jí)，更多用戶開(kāi)始追求自然體驗(yàn)、情緒放松。由此，輕量化、低門檻、重體驗(yàn)的大眾社區(qū)越野賽，成為這一輪越野熱的核心增量。

「2017年左右，我們?cè)谀缮匠修k的薩洛蒙社區(qū)賽，只有200、300人，但2023年之后，每場(chǎng)參賽人數(shù)基本在500名以上。更出乎意料的是，我們?nèi)ツ隇镺utopia組織的四季山野來(lái)賽，每場(chǎng)報(bào)名人數(shù)都在1000人以上?！谷缃褚呀?jīng)是越野賽事承辦方「菰城越野」的負(fù)責(zé)人施洋回憶道。

參賽人數(shù)的激增，源于賽事門檻降低，趣味性和在地性增強(qiáng)，人群由此不斷泛化。

傳統(tǒng)精英越野賽以競(jìng)技為核心，設(shè)有高昂的獎(jiǎng)金池，普遍以30K以上長(zhǎng)距離為主，頭部國(guó)際賽事還要求選手達(dá)標(biāo)ITRA積分，才有資格參與抽簽報(bào)名。但大量輕量化社區(qū)越野賽通常距離在30K以內(nèi)，無(wú)需專業(yè)積分、無(wú)需過(guò)往參賽履歷，報(bào)名只拼手速，組織者通常為本地跑團(tuán)或社區(qū)，品牌則扮演背后的贊助商。

小葵參加的「可隆東海云頂跑山賽」杜鵑15k組，實(shí)際賽程僅13公里，關(guān)門時(shí)長(zhǎng)為4小時(shí)，累計(jì)爬升與下降618米，新手也能輕松完賽。

「比賽途中我們經(jīng)過(guò)了竹海茶園，可惜當(dāng)時(shí)不是杜鵑花期，要不就能看到滿山杜鵑了......從山脊沖下來(lái)時(shí)，自己仿佛一只靈巧的燕子，張開(kāi)雙臂就能擁抱整座山野?！剐】f(shuō)，15K這種短距離賽程，體感比較舒適，賽完還能繼續(xù)玩。主辦方也真的在賽后邀請(qǐng)了樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演出，她和一眾選手立刻開(kāi)啟草坪蹦迪模式。

低門檻之外，越野賽事的類型也愈發(fā)多元。中國(guó)戶外品牌Outopia創(chuàng)立了自有越野賽IP「山野來(lái)賽」，也贊助過(guò)趣味性很強(qiáng)的「抱福腳」比賽，今年又推出了全女越野賽IP「好野姐妹」——目標(biāo)是在安全、審美、氛圍和趣味性上更符合女性跑者的需求，「把比賽辦成大家心里覺(jué)得特別美好的一個(gè)體驗(yàn)」。

以好野姐妹春季賽為例，在賽事打造上，Outopia和當(dāng)?shù)爻修k方菰城越野，優(yōu)先選擇莫干山風(fēng)景宜人且通過(guò)性較好的地段，同時(shí)放寬了關(guān)門時(shí)間、無(wú)ITRA積分、弱化競(jìng)技。春季賽的賽前一天，Outopia還邀請(qǐng)前國(guó)足運(yùn)動(dòng)員趙麗娜、健美KOL、人文訪談?lì)惒タ椭鞑?，和現(xiàn)場(chǎng)大眾跑者一起錄制了一期關(guān)于越野賽的播客。

「我們認(rèn)為越野賽不一定只能是硬核、競(jìng)技的，它也可以比較輕松，核心是讓跑者體驗(yàn)豐富?！筄utopia賽事與運(yùn)動(dòng)員負(fù)責(zé)人阿包對(duì)我們表示。24年前后，Outopia全年主辦和贊助的大眾社區(qū)越野賽甚至多達(dá)100多場(chǎng)。

低門檻、高包容的賽事變化，正在為整個(gè)越野跑生態(tài)快速擴(kuò)容。施洋團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段越野賽報(bào)名人群中，24-34歲年輕群體占比高達(dá)50%-60%。

女性跑者占比變化尤為明顯，ITRA數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，全球越野跑女性參與者占比從2007年的16%，上漲至2025年的30.5%；UTMB與Strava聯(lián)合報(bào)告指出，2025年上半年女性越野跑參賽人數(shù)較三年前同期增長(zhǎng)2.6倍，Z世代女性越野跑運(yùn)動(dòng)記錄上傳人數(shù)漲幅更是高達(dá)6.5倍。

女性與Z世代較強(qiáng)的社交分享意愿，又進(jìn)一步反哺了賽事熱度，推動(dòng)更多人加入「人生首野」的陣營(yíng)，Outopia的「好野姐妹」越野賽就有相當(dāng)一部分人是在社媒被種草了「人生首野」而入坑的。

品牌入局

但越野跑的大眾化，也不是自己長(zhǎng)出來(lái)的，背后有一批品牌的積極推動(dòng)。

其中，THE NORTH FACE北面、HOKA以及Salomon等硬核玩家，它們的打法相似：一方面，依托國(guó)際頂級(jí)賽事資源，搭建完整的專業(yè)賽事體系；另一方面，也越來(lái)越看中大眾市場(chǎng)，會(huì)在專業(yè)賽事體系下增加難度更低的組別，也會(huì)通過(guò)與當(dāng)?shù)嘏懿骄銟?lè)部或賽事公司合作，落地一些能夠體現(xiàn)本地文化的社區(qū)賽。

北面擁有核心IP「TNF100」，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)接軌UTMB國(guó)際積分體系的專業(yè)越野賽事。但在2026的峨眉山TNF100賽事，為了拉低參與門檻，首次推出了「雙周進(jìn)階」賽制：第一周設(shè)8KM到42KM多組別，普通大眾和進(jìn)階跑者都能參與。

HOKA是UTMB官方合作伙伴和冠名贊助商，它的賽事矩陣也覆蓋更全：頂層冠名UTMB世界系列賽，鎖定全球頂級(jí)流量；中間合作國(guó)內(nèi)各大超級(jí)山徑賽，服務(wù)進(jìn)階跑者；底層做「HOKA飛跑嘉年華」，圈住大眾玩家。

凱樂(lè)石甚至有自己的賽事運(yùn)營(yíng)公司「朗途體育」，結(jié)合各地文旅特色做差異化IP。今年的「廣州100越野賽」，就新增了「百里少年」親子組，把專業(yè)越野變成家庭戶外活動(dòng)；賽道還串起嶺南特色景觀，補(bǔ)給站主打燒鴨、牛雜、雙皮奶等當(dāng)?shù)靥厣朗?，充滿了煙火氣息。

而去年才獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的耐克ACG，為了迅速補(bǔ)位品牌在戶外性能領(lǐng)域的影響力，不僅在北京開(kāi)出全球首家ACG大本營(yíng)，還在2025年高價(jià)從阿迪手中搶過(guò)了崇禮168超級(jí)越野賽首席冠名贊助商。

耐克這類大眾品牌的高調(diào)入局，被行業(yè)認(rèn)為是越野跑加速大眾化的一個(gè)信號(hào)。其戶外門店「ACG大本營(yíng)」不僅陳列相關(guān)產(chǎn)品，還圍繞崇禮168組建「耐克ACG崇禮168野練營(yíng)」，為參賽者提供數(shù)周的專業(yè)訓(xùn)練支持；同時(shí)還會(huì)在門店組織多元化的越野跑社群活動(dòng)、戶外專家分享會(huì)等。

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌之外，以O(shè)utopia為代表的新銳戶外品牌，也投入了大量精力做大眾化的越野賽。除了贊助云間花徑、黃龍極限耐力賽、抱福腳等頭部專業(yè)賽事之外，「山野來(lái)賽」「好野姐妹」等輕量化的社區(qū)賽，被Outopia作為助推越野運(yùn)動(dòng)破圈的核心抓手。

在賽事負(fù)責(zé)人阿包看來(lái)，Outopia做的大眾越野賽，需要有城市生活方式的感覺(jué)，社交屬性也非常強(qiáng)，沒(méi)有排名、壓力也沒(méi)那么大，這樣才更容易吸引徒步或其他的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，「還可以邀約朋友一起來(lái)體驗(yàn)跑山，能讓更多的人接觸到越野跑」——當(dāng)然，也讓更多泛戶外愛(ài)好者知道了Outopia這個(gè)新銳戶外品牌。

這些品牌對(duì)于低門檻賽事的投入，助推越野跑逐漸擺脫小眾標(biāo)簽，朝著大眾化蛻變。

賽場(chǎng)也同樣成為了品牌們最好的廣告牌。阿包就透露，Outopia每次在線下賽事的攤位曝光和交易效果都非常好——這還是主要售賣羊毛速干衣。速干衣之外，還有規(guī)模更龐大、增速也更快的裝備市場(chǎng)，包括入門價(jià)格在千元左右的跑鞋、背包、手杖、沖鋒衣等等。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2026年越野賽事裝備市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)146億元，同比增長(zhǎng)50.7%；其中越野跑鞋占跑鞋市場(chǎng)總銷售額的18%，未來(lái)三年增速預(yù)計(jì)達(dá)20%。

凱樂(lè)石就憑借「賽事—用戶—產(chǎn)品」這一運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，讓品牌在越野乃至整個(gè)戶外圈層迅速獲得了極強(qiáng)的影響力和滲透率。跑步垂類媒體「極度配速」發(fā)布的2025國(guó)內(nèi)頭部越野賽事鞋款數(shù)據(jù)顯示，凱樂(lè)石FUGA跑山系列以40.64%的賽場(chǎng)穿著率，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)近20場(chǎng)頂級(jí)越野賽事鞋款榜首。

更值得注意的是，已經(jīng)有越來(lái)越多的城市用戶購(gòu)買越野跑裝備，僅僅是為了周末徒步或者日常穿搭——這些都是品牌爭(zhēng)搶越野賽冠名權(quán)以及簽約運(yùn)動(dòng)員的注腳，也是越野跑相比飛盤、腰旗橄欖球等品類更有商業(yè)潛質(zhì)的原因。Outopia這個(gè)618的天貓店鋪成交額就同比翻倍。

賽事撬動(dòng)文旅，商業(yè)化撐起基本盤

年輕人自發(fā)熱愛(ài)、品牌重金加碼之外，政府推動(dòng)是本輪越野賽熱潮持續(xù)升溫的重要起點(diǎn)。

國(guó)家多部門聯(lián)合印發(fā)的《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案（2023-2025年）》明確規(guī)劃：2025年國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模目標(biāo)突破3萬(wàn)億元。

對(duì)比城市馬拉松、公路騎行賽，越野跑賽事落地執(zhí)行成本更低、管理難度更小。賽事全程坐落在城郊山野，不會(huì)占用城市主干道，幾乎不會(huì)造成城市交通擁堵，政府僅需協(xié)調(diào)醫(yī)療、安保、基礎(chǔ)交通配套即可完成保障。

與此同時(shí)，「賽事+旅行」的Sportacation持續(xù)走紅，越來(lái)越多人愿意為一場(chǎng)賽事奔赴一座城，在比賽之外解鎖當(dāng)?shù)仫L(fēng)光、美食與人文。Sportacation一定程度上破解了傳統(tǒng)景區(qū)客流增長(zhǎng)乏力的困境，契合地方文旅升級(jí)需求。有親歷者告訴我們，2025年的UTMB泰國(guó)清邁越野賽，近三分之一都是中國(guó)參賽者。

而像是2026峨眉山TNF100賽事期間，當(dāng)?shù)卣€推出跑者專屬權(quán)益禮包，串聯(lián)住宿、餐飲、景區(qū)、文創(chuàng)全鏈條消費(fèi)。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，該賽事直接拉動(dòng)當(dāng)?shù)鼐C合消費(fèi)超1.5億元，賽事期間景區(qū)游客量同比增40%、環(huán)比增50%。

其中，自然稟賦較好、交通便利的浙江地區(qū)，吃到了更多大眾越野賽事興起紅利，也更有動(dòng)力發(fā)展相關(guān)賽事。

深耕湖州的施洋就感受到，浙江地方政府戶外賽事政策包容度高，對(duì)外地專業(yè)賽事公司開(kāi)放辦賽權(quán)限，賽事審批流程成熟，同時(shí)配套專項(xiàng)政策補(bǔ)貼，持續(xù)吸引優(yōu)質(zhì)越野賽事落地。政府甚至?xí)膭?lì)主辦方增設(shè)一些5K等低門檻組別，來(lái)吸引更多人的參與。

每年3、4月份不同等級(jí)賽事在莫干山接連展開(kāi)

政策支持前提下，逐漸吸引了更多的參與者進(jìn)來(lái)，除了上述提到的商業(yè)品牌，以三夫戶外為代表的傳統(tǒng)大型賽事商業(yè)公司、深行戶外一類的區(qū)域深耕者、品牌自有賽事公司，以及傳統(tǒng)傳媒公司、馬拉松運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、本土社群組織都在紛紛入局，共同推動(dòng)越野賽事下沉普及。

這些多元化的參與者，成為越野賽大眾化的底層支撐——越野賽語(yǔ)境中，計(jì)時(shí)、攝影、補(bǔ)給都是剛需投入，選手參賽費(fèi)通常按照公里數(shù)收取，也就是說(shuō)賽事越大眾化，距離越短，賽道能夠容納人數(shù)越少，主辦方反而越難賺到錢。

這時(shí)候，政策的支持，品牌的參與，中間服務(wù)生態(tài)的成熟，得以讓大眾化的越野賽很快就擺脫了報(bào)名費(fèi)這一單一盈利依賴，成為產(chǎn)業(yè)鏈條最完整、商業(yè)可持續(xù)性最健康的戶外賽事品類。

小葵報(bào)名西湖跑山賽的重要原因就是——交899元報(bào)名費(fèi)就能獲得一雙越野跑鞋和一件美麗奴羊毛T恤，「太超值了！」這些吸引大眾跑者的物資，背后自然都有品牌贊助的身影。

本質(zhì)上，眾多運(yùn)動(dòng)品牌甚至泛生活方式品牌更看重越野賽的原因也正在于，越野賽能夠吸引越來(lái)越多的泛戶外愛(ài)好者，這些愛(ài)好者本身不管是在消費(fèi)能力還是圈層影響力上，都堪稱優(yōu)質(zhì)，而且這群人正是戶外功能日?；⑦\(yùn)動(dòng)場(chǎng)景生活化的核心受眾。

但施洋也提醒道，越野賽大眾化，也會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的考驗(yàn)，百公里的專業(yè)越野賽，選手能力相對(duì)更高、政府監(jiān)管也更嚴(yán)。但短距離趣味賽難度不大，一些賽事標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行如果不規(guī)范，會(huì)損害萌新入坑的體驗(yàn)。

這時(shí)候，行業(yè)自律就變得越發(fā)重要了。