5 月 19 日，第 16 個中國旅游日。中國旅游業(yè)的變遷軌跡，在一座小縣城里上演了數(shù)十年。

作者 | 王叁

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

3月21日早7點(diǎn)，一聲發(fā)令槍響劃破了清晨的天空，3200名選手聞聲起跑，沖向了海拔872米的磨注峰之上的那片云海。

這是第四屆東海云頂跑山賽，舉辦地點(diǎn)位于浙江省寧海縣東北部的東海云頂，依托寧海國家登山健身步道經(jīng)典線路“茶山百里”設(shè)計出的賽道，串聯(lián)起竹海、古道、茶園、古村與云端山脊，是江南毓琇與越野競技的完美融合。

近年來，越野跑超越馬拉松成為新晉頂流，熱衷于“沒苦硬吃”的運(yùn)動愛好者們將自己的時間、金錢和身體投入了山野。2025年，浙江柴古唐斯·括蒼越野賽十周年之際，2.5萬人報名爭搶6000個中簽名額；無錫宜興陽羨100越野挑戰(zhàn)賽開放報名僅20天便吸引了1.3萬人報名，賽事組將“先報先得”模式調(diào)整為搖號抽簽并緊急擴(kuò)容，最終3500人參賽。

從“跑馬”到“跑山”，是賽道從城市道路向林地山野的蔓延，也是戶外運(yùn)動熱潮在人群、項目、產(chǎn)業(yè)層面的拓展。國際越野跑協(xié)會ITRA數(shù)據(jù)顯示，近幾年中國越野跑比賽數(shù)量、參賽人數(shù)的增長率都是全球第一。2025年，全國越野跑賽事超300場，幾乎每個周末、每座山頭都有鳴槍聲。

“綠水青山就是金山銀山”的理念在跑山熱中得以具象化，寧?？h是這場熱潮中的“先驅(qū)”。2012年，寧海縣建成國內(nèi)首個國家標(biāo)準(zhǔn)登山健身步道系統(tǒng)；2013年起，寧海越野挑戰(zhàn)賽連年舉辦從未間斷；目前，寧海縣正以登山健身步道、百公里越野賽、騎行越野谷等業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)，全面打造越野小鎮(zhèn)。

而早在跑山熱興起之前，寧?？h就已是全球運(yùn)動杖的產(chǎn)地，寧海縣深甽鎮(zhèn)于2010年獲評“中國運(yùn)動杖之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。如今，寧海縣每年向全球輸出超1500萬根運(yùn)動杖，占據(jù)國際市場六成份額，年產(chǎn)值約10億元。

2026年5月19日，第16個中國旅游日。翻山越嶺這一塊，繞不開寧海。

中國要有自己的旅游日

1999年9月27日，在世界旅游日大會的寧波分會場上，麻紹勤突然放空了大腦，他看向“世界旅游日”的招牌，卻滿眼都是“中國旅游日”。

彼時，麻紹勤擔(dān)任寧?？h旅游局副局長還未滿一年。1998年11月，寧?？h旅游局成立，局長由縣政府領(lǐng)導(dǎo)兼任，未設(shè)專職局長，麻紹勤以副局長的身份主持工作，吳振亞以副局長的身份分管業(yè)務(wù)，加上一位退休返聘人員，就是這個新組建的單位全部的編制了。

但這并不是一個“閑散單位”。

寧海縣“七山二水一分田”，不但意味著田少人多，難以靠第一產(chǎn)業(yè)自給自足，山水相依的地理格局也遲滯了工業(yè)化的進(jìn)程。1998年初，寧?？h最后兩個貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過脫貧驗收，終于摘掉貧困的帽子。但放眼望去，這里有浙江東部沿海最美的風(fēng)景，卻是寧波南部的“經(jīng)濟(jì)洼地”。

圖片來源：寧海縣委宣傳部

1998年，浙江省首次明確旅游業(yè)為全省支柱產(chǎn)業(yè)，要求縣級必須設(shè)立旅游局，麻紹勤和吳振亞就在這樣的背景下接手了這個“新手村即地獄難度”的使命。用麻紹勤的話說，“第一把椅子還是我搬進(jìn)去的?！?/p>

當(dāng)時，整個寧海縣沒有一處A級旅游景區(qū)，僅躍龍山公園收取門票，一年的收入只有3萬元。

家有一老，如有一寶。早在1994年寧?？h成立旅游開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組時，已經(jīng)退休近10年的童章回就被返聘進(jìn)組，從事旅游開發(fā)工作。寧?？h旅游局成立時，老童成了兩位局長之外唯一的“職員”。

1985年，老童提前退休，旋即被縣糧食局返聘，專修《糧食志》。在沒有復(fù)印機(jī)的年代，老童在省圖書館古籍部、寧波檔案館、臨海博物館、天臺圖書館翻遍了與寧海有關(guān)的古籍，并逐字抄錄，用完了100個筆記本。然后就有了那句掛在嘴邊的話——寧海的生態(tài)環(huán)境獨(dú)步江南。

在1998年5月出版的《浙江旅游文化大全》中，提及寧海的有19篇，位居寧波首位，其中11篇由老童獨(dú)立完成，5篇由老童與人合作完成。

1997年5月，老童到市旅游局開會，被《旅游》雜志的一則提議觸動：將《徐霞客游記》的開篇日“三月晦”作為中國旅游節(jié)。老童查閱歷法、古籍與徐霞客年譜，精確推算出“癸丑之三月晦”（明萬歷四十一年，1613年）對應(yīng)公歷5月19日，他隨即在《寧海報》上發(fā)表了這一研究成果。

2000年6月，“徐霞客與寧海旅游文化研討會”在寧?？h召開，作為寧海方的代表，吳振亞與童章回合作發(fā)表《徐霞客游記為何在寧海開篇》，為寧海倡議設(shè)置中國旅游日奠定了學(xué)術(shù)基礎(chǔ)。

2000年初冬，寧海將一份300多字的《寧海徐霞客旅游俱樂部宣言》印在16K紙上，向市民發(fā)放。這是寧海人第一次以書面形式，向全國發(fā)出了將“5·19”設(shè)為“中國旅游日”的倡議：“作為由旅游資源大國向世界旅游強(qiáng)國邁進(jìn)的中國，理應(yīng)有自己的旅游紀(jì)念日。我們倡議，把《徐霞客游記》開篇之日（5月19日）定名為‘中國旅游日’，以對徐霞客作永恒的緬懷和紀(jì)念，激勵全國人民闊步邁向世界旅游強(qiáng)國?！?/p>

“很多人質(zhì)疑‘小縣城憑什么代表全國’，認(rèn)為這是‘異想天開、癡人說夢’。我們便帶著有關(guān)史料一次次奔走匯報?！甭榻B勤在回憶中提及，此后“只要一有機(jī)會”就在不同場合“刷屏”，將倡議書作為每次旅游活動不可或缺的環(huán)節(jié)。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2009年。國家旅游局與浙江省政府簽署合作備忘錄，明確支持將5月19日設(shè)為“中國旅游日”。經(jīng)過長達(dá)兩年的論證，2011年，國家旅游局宣布，每年的5月19日為“中國旅游日”，首個“中國旅游日”的慶典主題活動主會場設(shè)在寧?？h。

十 余 年間， 寧海打出了一套組合拳，一邊策劃組織 徐霞客開游節(jié) 等旅游活動，打響寧海旅游的品牌與 IP ； 一 邊 奔 走 于 各級 旅游主管部門之間，終于將中國旅游日的招牌留在了寧海。

自寧海出西門

“自寧海出西門，云散日朗，人意山光，俱有喜態(tài)。”

1613年5月19日，徐霞客寫下這句開篇語，是《徐霞客游記》中最早有明確日期記載的紀(jì)游文字。

這一天，28歲的徐霞客步入人生新階段，他開始系統(tǒng)性紀(jì)游寫作，從旅游愛好者轉(zhuǎn)型為“初代旅游博主”。

徐霞客是江陰人，自21歲起開始以家鄉(xiāng)為圓心進(jìn)行短途旅行，28歲后遍游天下。而《徐霞客游記》為何自寧海開篇，或許可以從他的作品中找到答案。

徐霞客將中國的山川地勢劃分為三龍，黃河以北為北龍，長江以南為南龍，江河之間為中龍。其中南龍是連接世界屋脊青藏高原和太平洋的巨脈，其脈發(fā)于昆侖，經(jīng)云、桂、粵、湘、贛、皖、閩等省，至浙江天臺山和雁蕩山入海，位于天臺山海濱的寧?？h是南龍大脈的東首，徐霞客“自寧海出西門”，是要去考察南龍“龍頭”天臺山。

寧?？h東南西北各有城門，其中西門歷史上被稱為“登臺門”，意指它是通向臺州府天臺山的唯一驛道。

2011年，“中國旅游日”定于5月19日，“天下旅游，寧海開游”有了底氣。然而，一塊金字招牌能換來多少真金白銀，答案并不寫在牌匾上，而要落到腳下這片山水里。

把旅游日的精神內(nèi)核變成可以丈量的步道、可以體驗的賽事、可以消費(fèi)的目的地——這是寧海給自己出的一道應(yīng)用題。答題的方式，是500公里步道，是一年100多場戶外賽事，是一系列用了十余年培養(yǎng)出的越野挑戰(zhàn)賽。

徐霞客紀(jì)游開篇中所提及的古道——寧海出西門至華頂峰之路被保存至今。寧海在霞客古道的殘垣上向西延伸400公里，建成全國首條500公里國家級登山步道——寧海登山健身步道。

這條鑲嵌在山水間的步道，西起西門城樓，橫貫黃壇、前童、岔路、桑洲等7鄉(xiāng)鎮(zhèn)及1個林場，如同一條綠色絲帶，將散落的108座古村、18條溪澗和7座山峰有機(jī)串聯(lián)。步道建成以來，生態(tài)經(jīng)濟(jì)徹底扭轉(zhuǎn)了寧海“七山二水一分田”的資源劣勢，在空間重構(gòu)中變?yōu)椤安讲浇詧鼍啊钡奈穆眯庐a(chǎn)品。

如今，這條步道系統(tǒng)年接待游客300萬人次，直接收入超過2億元，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售達(dá)6億元，真正實現(xiàn)了“綠水青山”向“金山銀山”的轉(zhuǎn)變。

賽事，則是檢驗這道答題質(zhì)量的標(biāo)尺。

2013年，第一屆寧海越野挑戰(zhàn)賽通過微博招募，100個名額很快報滿，但實際參與者只有79人。這條50公里的賽道，大部分就是寧海登山健身步道。當(dāng)時的賽事舉辦條件很簡陋，起點(diǎn)處沒有拱門，只有一根紅繩；沿途沒有背景板，只有簡單的補(bǔ)給；沒有工作人員，只有呼朋喚友趕來的志愿者。

這更像是一場愛好者自發(fā)組織的草根賽事?！澳菚r候腦子里沒有困難這個概念，就是歡樂?！毖η渍f。薛乾曜是一名越野跑愛好者，也是79名參賽者之一，他在2007年跑完了人生中第一個馬拉松，但很快就轉(zhuǎn)向了越野跑，因為“那種起伏的感覺更符合我的個性”。

同樣是在2007年，第一批中國跑者出現(xiàn)在歐洲UTMB（全球越野跑殿堂級賽事）賽場上，他們迷上了這種與自然對話的方式，也產(chǎn)生了把賽事帶回國內(nèi)的想法。2013年，薛乾曜成為中國大陸首位完成UTMF 168公里組別的跑者，在備戰(zhàn)這場比賽時，他曾在寧海登山健身步道訓(xùn)練，一直想將賽事帶到這里，于是就有了第一屆寧海越野挑戰(zhàn)賽。

如今，79人的種子長成一片茂林。名額需要靠搖號，報名系統(tǒng)一開放，名額通常幾分鐘內(nèi)便告罄。2025年，寧海越野挑戰(zhàn)賽吸引16577人報名，35個國家的6500名跑者最終踏上賽道。

一條賽道就是一條致富鏈，串聯(lián)起運(yùn)動裝備、文旅消費(fèi)、鄉(xiāng)村服務(wù)與戶外產(chǎn)業(yè)的完整生態(tài)體系。不但帶動登山杖、越野跑鞋、戶外服飾、露營裝備、飲食補(bǔ)給等全品類裝備需求升級，還持續(xù)拉動民宿、餐飲、農(nóng)產(chǎn)品銷售與鄉(xiāng)村文旅消費(fèi)，2025年寧海越野挑戰(zhàn)賽單場帶動消費(fèi)達(dá)1.03億元。

從“全國生態(tài)示范區(qū)”“國家生態(tài)縣”到“國家生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū)”和“綠水青山就是金山銀山”實踐創(chuàng)新基地，寧海成為浙江省第二個實現(xiàn)生態(tài)“大滿貫”的縣域，更在2024年躍升為全國“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展百強(qiáng)縣榜首。

2025年，寧?？h接待游客人數(shù)1053.3萬人次，全縣經(jīng)濟(jì)總量達(dá)1100.36億元。從寧波南部的“經(jīng)濟(jì)洼地”，到全國“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展百強(qiáng)縣榜首，寧海用一條步道、一張牌子、一場賽事，走出了一條山區(qū)縣域的破局之路。

寧海越野挑戰(zhàn)賽的賽道，依然是那條宋代古道。在賽事途經(jīng)的村莊，村民們從最初的“看熱鬧”變成了參與者。有人做補(bǔ)給站志愿者，有人開民宿，有人在山間擺攤賣橘子。一位跑友這樣描述他在峰山村補(bǔ)給點(diǎn)的見聞：“頂風(fēng)冒雨擂鼓、歡呼的助威聲從沒停過。擂鼓者不知道換了幾茬：鎮(zhèn)村干部、跑友團(tuán)志愿者、村民，甚至路過的選手……”

跑者們自寧海出西門， 人意山光， 仍 有喜態(tài)。

中國運(yùn)動杖之鄉(xiāng)

“晨起，果日光燁燁，決策向頂。策杖而行。”

翻開《徐霞客游記》，“杖”字出現(xiàn)的頻率，高得令人意外。策杖、倚杖、持杖、拄杖——杖，是陪伴徐霞客跋山涉水最久的伙伴。

“亂石嵯峨，持杖探虛實，乃敢舉足”，是用它探路；“余獨(dú)前，持杖鑿冰，得一孔置前趾，再鑿一孔，以移后趾”，是把它當(dāng)做最硬核的冰鎬；長途跋涉時倚杖緩行，密林荊棘中持杖開路，深水淺灘里探底量深——小小一根杖，是旅行者與山野對話的方式。

四百年后，杖，依然在寧海。

2000年，寧海人胡金學(xué)剛剛從外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)投實業(yè)，一次偶然的機(jī)會，在國外展會上看到德國的鋁合金登山杖，他敏銳地覺察到戶外運(yùn)動裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力。

“當(dāng)時，寧海雖以鋁合金鍛造為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但產(chǎn)品附加值低，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的呼聲日益高漲，卻苦于缺乏明確的方向?！被氐絿鴥?nèi)后，胡金學(xué)創(chuàng)立了寧海興達(dá)旅游用品有限公司，引進(jìn)技術(shù)，依托當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)開始生產(chǎn)登山杖。

然而，早期的生產(chǎn)并不順利?！白畛醭善仿蕛H為30%，連模具都要手工打磨?！焙饘W(xué)回憶。

在產(chǎn)業(yè)萌芽之際，寧?？h就以前瞻性的眼光，將旅游休閑用品行業(yè)列為重點(diǎn)培育的六大新興優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，并將運(yùn)動杖產(chǎn)業(yè)定位為支柱產(chǎn)業(yè)之一。

一方面建立完善的運(yùn)動杖行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有效提升了整個產(chǎn)業(yè)的檔次和效益；另一方面積極組織企業(yè)參與國內(nèi)外各類展會，為企業(yè)拓展市場搭建舞臺。一家運(yùn)動杖規(guī)上企業(yè)有擴(kuò)張需求，寧?？h深甽鎮(zhèn)迅速響應(yīng)，開辟審批綠色通道，僅用一個月就落實35畝工業(yè)用地，為企業(yè)發(fā)展按下加速鍵。

技術(shù)的破壁，發(fā)生在一個不得不“背水一戰(zhàn)”的節(jié)點(diǎn)。

作為生產(chǎn)滑雪杖等戶外裝備的關(guān)鍵原材料，碳桿的采購周期長達(dá)40天，且價格高昂。5年前，興達(dá)公司還嚴(yán)重依賴進(jìn)口碳桿?！爱?dāng)時，我們因為交貨期問題常常失去訂單，真是急得像熱鍋上的螞蟻?！睋?jù)興達(dá)公司銷售部負(fù)責(zé)人林月云透露：彼時中國高端碳纖維制品進(jìn)口依存度超過90%，歐美企業(yè)不僅掌握定價權(quán)，更通過專利構(gòu)筑起技術(shù)壁壘。

自主研發(fā)成為唯一的選擇。興達(dá)公司押注全年利潤的七成建設(shè)碳桿生產(chǎn)車間，組建起材料學(xué)博士領(lǐng)銜的攻堅團(tuán)隊，歷時3年突破技術(shù)瓶頸，成功實現(xiàn)了關(guān)鍵原材料的自給自足。

這次突破，帶來的不僅僅是原材料供應(yīng)的穩(wěn)定和生產(chǎn)成本的降低，更是產(chǎn)品品質(zhì)的革命性提升——興達(dá)公司生產(chǎn)的碳桿，材質(zhì)強(qiáng)度比市面上頭部品牌的產(chǎn)品還要高出20%。

2025年，興達(dá)公司的運(yùn)動杖產(chǎn)銷量達(dá)到200多萬根。在它的智能化車間里，機(jī)械臂精準(zhǔn)抓取、納米級燙平工藝激活纖維活性、智能纏帶系統(tǒng)編織出致密結(jié)構(gòu)層……短短15秒，一卷碳纖維布便被加工成承壓力極高的高端滑雪杖的碳桿。

標(biāo)準(zhǔn)，是這個產(chǎn)業(yè)另一塊被低估的基石。

2018年，由興達(dá)公司、寧海利銘金屬制品有限公司等5家企業(yè)共同起草制定的全國首個運(yùn)動杖團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，開創(chuàng)了行業(yè)先河。隨后，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)又主導(dǎo)或深度參與了《碳纖維登山杖》“浙江制造”標(biāo)準(zhǔn)以及高山滑雪杖與旅行滑雪杖國家標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。

從團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)升級到國家標(biāo)準(zhǔn)，這一歷程標(biāo)志著寧海運(yùn)動杖產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了從“制造產(chǎn)品”到“定義標(biāo)準(zhǔn)”的轉(zhuǎn)身。

創(chuàng)新的結(jié)果不止于一根杖。寧波市東龍五金有限公司研發(fā)推出了可在管壁中裝入飲品的滑雪杖；寧波利銘金屬制品有限公司研發(fā)出智能感應(yīng)鎖緊裝置，感應(yīng)到異常受力時運(yùn)動杖會及時鎖緊；寧波金波金屬制品有限公司從傳統(tǒng)鋁制品轉(zhuǎn)型戶外鍋具，手握270多項專利，年產(chǎn)值突破億元……一根登山杖，拉出了一張越來越大的產(chǎn)品矩陣。

圖片來源：寧?？h委宣傳部

目前，寧海制造的戶外運(yùn)動品類已達(dá)200多種，僅戶外手電筒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值就達(dá)80億元，占全國出口總量的六七成；寧海運(yùn)動杖產(chǎn)品出口比例高達(dá)90%以上，遠(yuǎn)銷美國、加拿大、日本及歐洲眾多國家和地區(qū)；我國每出口10根滑雪杖，就有7根來自寧海。從南極科考隊的裝備包，到環(huán)勃朗峰超級越野賽的賽道上，再到米蘭冬奧會周邊的體育用品店，處處可見“寧海造”運(yùn)動杖的身影。

在深甽鎮(zhèn)，寧波金波金屬制品有限公司打造了一處別具特色的“城市出逃”自助商店——1000多平方米的空間里，咖啡館、產(chǎn)品展廳、金屬手作工坊有機(jī)融合，游客可以在此一站式采購戶外裝備，還可以在廠區(qū)旁的露營地里，在真實場景中深度體驗產(chǎn)品?！爱a(chǎn)品是工具，場景是載體。寧海的戶外運(yùn)動氛圍與企業(yè)產(chǎn)品相輔相成?！痹摴竟硎?。

這種“工旅融合”的玩法，讓戶外運(yùn)動產(chǎn)品從工廠的生產(chǎn)線走向戶外的真實場景，也將產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文旅流量和市場增量——而串聯(lián)這一切的，正是那條500公里的登山步道，和步道兩旁那些奔跑的、行走的、駐足觀望的人們。

寧海的“野心”不止于制造，一切的出發(fā)點(diǎn)仍然是文旅。

寧?？h副縣長龔慧說：“我們要把‘戶外運(yùn)動之城’的構(gòu)想付諸實踐?！比珖讞l國家級登山健身步道在這里落地，每年100多場戶外運(yùn)動賽事串聯(lián)起176公里海岸線、萬頃山林與灘涂，形成了一個真實的、開放的“產(chǎn)品研發(fā)實驗室”，需求在場景中被精準(zhǔn)捕捉，創(chuàng)新在痛點(diǎn)中自然涌現(xiàn)。

制造與使用、產(chǎn)品與場景，在這里形成了一個閉環(huán)。

結(jié)語

400多年前，徐霞客自寧海出西門，策杖而行，他的足跡遍布三山五岳，他的游記遙越百年時空。徐霞客走過的古道，被越野跑者的腳步重新喚醒；他手中的那根杖，在寧?？h的工廠里被批量復(fù)制，鋪向全球六成的戶外市場。

事到如今，已經(jīng)很難分得清是山野成就了寧海，還是寧海重新定義了山野。但可以確定的是——“人意山光，俱有喜態(tài)”，這句話依然成立。

唯一不同的是，面有喜態(tài)的不再只是徐霞客眼中的人，而是數(shù)不盡的當(dāng)代“徐霞客”。

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