來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：奧派經(jīng)濟(jì)學(xué)）

文丨古原

足球是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)世界上的足球產(chǎn)業(yè)，其實(shí)只有一家，那就是歐洲聯(lián)賽，其余的都是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的附屬，包括世界杯。

世界杯，不過(guò)是歐洲聯(lián)賽的一堆球員，重新組合形成各國(guó)球隊(duì)，然后打一場(chǎng)以國(guó)家為名的球賽。

作為一種商業(yè)，我們要分析的是，消費(fèi)者數(shù)量有多少，以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力如何。

足球這種產(chǎn)業(yè)，因?yàn)閵A雜了各種競(jìng)技因素，導(dǎo)致其消費(fèi)者其實(shí)是分了幾個(gè)類(lèi)型的。

第一種類(lèi)型，叫純愛(ài)好者。

什么叫純愛(ài)好者？就是能欣賞出球隊(duì)的水平，球星的水平，并愿意花時(shí)間去看，只要一個(gè)人愿意花時(shí)間看世界頂級(jí)聯(lián)賽，這就是純愛(ài)好者。

在一個(gè)娛樂(lè)泛濫的時(shí)代，光是投入時(shí)間看，就說(shuō)明他很喜歡了。

第二種類(lèi)型，叫沙文主義者

沙文主義者在競(jìng)技賽中特別狂熱，他們熱衷于支持本地區(qū)的球隊(duì)，以形成本地區(qū)的共同體情感，這也是競(jìng)技體育的市場(chǎng)需求的來(lái)源之一，兩個(gè)城市的球隊(duì)與兩個(gè)國(guó)家的球隊(duì)之間的比賽，會(huì)引發(fā)大量的人觀看。

比如韓國(guó)人，到了世界杯時(shí)，不論男女，超過(guò)80%的人聲稱(chēng)自己要看球。他們很多人甚至不懂什么叫越位，基本規(guī)則都搞不懂，但不影響他們激動(dòng)地為本國(guó)球隊(duì)加油。

第三種類(lèi)型，叫博彩愛(ài)好者。

有著巨大懸念的比賽，對(duì)于博彩愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，就是最佳下注時(shí)間，這時(shí)，他關(guān)注比賽的過(guò)程，其實(shí)是享受了博彩過(guò)程中的各種懸念帶來(lái)的心理刺激。

當(dāng)然，球謎中，這幾種類(lèi)型是相互混在一起的。

一個(gè)人可能既熱愛(ài)足球，又是沙文主義者，還是博彩愛(ài)好者。

那我們要怎么來(lái)判斷一個(gè)地方的足球產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)呢？

先看一個(gè)指標(biāo)，那就是歐洲聯(lián)賽的觀眾數(shù)量。這個(gè)觀眾數(shù)量，就是整個(gè)足球產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)基礎(chǔ)。

那我們來(lái)看一下，中國(guó)有多少歐洲聯(lián)賽的觀眾。

根據(jù)德國(guó)“體育市場(chǎng)”集團(tuán)公司的調(diào)查，中國(guó)是擁有最多英超觀眾的國(guó)家，超過(guò)3億觀眾收看了英超。咪咕平臺(tái)英超賽季直播播放量超21億次，相關(guān)話(huà)題社交總曝光超20億次。

歐冠方面，2023年歐冠決賽在CCTV5吸引了超5000萬(wàn)觀眾收看。

咪咕視頻的英超直播用戶(hù)數(shù)量已超過(guò)1.2億。咪咕60%以上的會(huì)員觀看英超。

綜合以上數(shù)據(jù)：中國(guó)觀看歐洲聯(lián)賽的賽季總觸達(dá)觀眾在2.5億至3.5億之間。

在歐盟，2024-25賽季歐洲俱樂(lè)部足球觀賽球迷總數(shù)突破2.4億人次，包括了現(xiàn)場(chǎng)觀眾和電視轉(zhuǎn)播的總觀眾數(shù)。

中國(guó)真正的鐵桿球迷，也就是周觀看歐洲聯(lián)賽的球迷有多少呢？在2000萬(wàn)-3500萬(wàn)人之間。

而歐盟+英國(guó)每周活躍觀看歐洲足球聯(lián)賽的觀眾總?cè)藬?shù)在8000萬(wàn)至1.2億之間。

大概整個(gè)歐洲是中國(guó)的四至五倍，雖然其人口只是中國(guó)的三分之一。

那我們能得出一個(gè)結(jié)論，說(shuō)歐洲的足球消費(fèi)人口就是中國(guó)的四至五倍嗎？不能！

因?yàn)闅W洲聯(lián)賽以城市為單位，這就混合了大量的沙文主義者，關(guān)心本城市球隊(duì)會(huì)成為一種社交文化，你不看甚至都沒(méi)有朋友間話(huà)題。

同時(shí)，歐洲還有開(kāi)放度很高的博彩業(yè)，吸引了大量的人群參與。

這就必然加大了觀看的頻次。

在總球迷人口上，中國(guó)的總球迷人數(shù)并不次于歐洲。

我們假設(shè)如果歐洲聯(lián)賽搬到中國(guó)來(lái)，皇馬叫作深圳隊(duì)，利物普隊(duì)叫廣州隊(duì)，二者廝殺時(shí)，中國(guó)的球迷的觀看頻次也會(huì)上升幾倍。

所以，總球迷數(shù)是商業(yè)的總基礎(chǔ)。

美國(guó)之所以足球產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)，不是購(gòu)買(mǎi)力不夠，就是因?yàn)榭偳蛎詳?shù)量不足，2025-26賽季英超揭幕周，NBC電視直播全平臺(tái)平均觀眾僅85萬(wàn)。整個(gè)2024/25賽季，NBC英超每輪平均觀眾為51萬(wàn)。即便是創(chuàng)造美國(guó)歷史紀(jì)錄的焦點(diǎn)戰(zhàn)，曼城對(duì)阿森納，總觀眾也僅260萬(wàn)，而這一場(chǎng)比賽，在中國(guó)僅央視就創(chuàng)造了5000萬(wàn)人的觀看量。

且這場(chǎng)比賽是在北京時(shí)間凌晨三點(diǎn)舉行的。

而整個(gè)歐洲不用熬夜看球，也就只有5000-7000萬(wàn)人觀看，可見(jiàn)，中國(guó)球迷的數(shù)量，并不次于歐洲。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)分析出一個(gè)結(jié)論，僅就純球迷總數(shù)，中國(guó)以龐大的人口基數(shù)打底，應(yīng)該是世界上第一大球迷群體，有足夠多的愛(ài)好者。

但僅有愛(ài)好是不夠的，非洲、南美、甚至印度都有龐大的足球愛(ài)好者，這不能說(shuō)明足球市場(chǎng)之龐大。

英超聯(lián)賽第二大受眾群體在印度，印度一年有1.7億人觀看過(guò)英超聯(lián)賽。

真正要形成足球市場(chǎng)，還需要另一個(gè)指標(biāo) ，就是消費(fèi)力。

有球迷，且球迷有能力花錢(qián)消費(fèi)，才叫龐大的足球市場(chǎng)。

那我們來(lái)看，中國(guó)球迷有沒(méi)有這個(gè)消費(fèi)能力？

我們來(lái)看歐洲聯(lián)賽的球票價(jià)格吧。

一提到歐洲球票，很多國(guó)內(nèi)的朋友往往會(huì)認(rèn)為是天價(jià)，其實(shí)不然。

我們以全球商業(yè)化最成功的英超為例。根據(jù)近年來(lái)的數(shù)據(jù)，英超最便宜的季票，比如在伯恩利、謝菲聯(lián)等隊(duì)，折合人民幣大約在三千到四千元。

一個(gè)賽季十九個(gè)主場(chǎng)，平均下來(lái)一張票也就兩百元人民幣左右。

即便是阿森納、利物浦這樣的豪門(mén)，其普通季票的平均價(jià)格換算下來(lái)，單場(chǎng)也就在四五十英鎊，折合人民幣三四百塊錢(qián)。

聽(tīng)起來(lái)還是貴，對(duì)不對(duì)？

但我們要看分母。分母是歐洲普通球迷的稅后月收入。英國(guó)2023年的稅后月薪中位數(shù)大約在2200英鎊上下。一張五十英鎊的普通球票，占其月收入的2.2%。

德國(guó)的情況類(lèi)似，德甲拜仁慕尼黑或威斯特法倫的南看臺(tái)站席季票，平均到每場(chǎng)可能只需要十幾歐元。對(duì)于一個(gè)月稅后收入兩千多歐元的德國(guó)球迷來(lái)說(shuō)，這張票占其收入的比例不到1%。

對(duì)于當(dāng)?shù)仄胀üば诫A層，看一場(chǎng)本國(guó)頂級(jí)聯(lián)賽，其經(jīng)濟(jì)上的“痛苦指數(shù)”，大約相當(dāng)于一個(gè)中國(guó)一線(xiàn)城市白領(lǐng)，花五六十塊錢(qián)買(mǎi)一張電影票，或者吃一頓麥當(dāng)勞。

它是一種高頻次、低客單價(jià)的大眾日常文娛消費(fèi)。

如果我們固執(zhí)地按照匯率換算，認(rèn)為中國(guó)球迷買(mǎi)不起歐洲球票，那就完全錯(cuò)了。

市場(chǎng)從來(lái)不是這樣運(yùn)作的。中國(guó)消費(fèi)者的支出邏輯，與歐美有著本質(zhì)的不同。我們是一個(gè)在基礎(chǔ)衣食住行上極度節(jié)儉，但在特定體驗(yàn)式消費(fèi)和高情緒價(jià)值消費(fèi)上，購(gòu)買(mǎi)力驚人地爆發(fā)的市場(chǎng)。

最現(xiàn)成的參照物，就是中國(guó)的演唱會(huì)市場(chǎng)。

我們先看價(jià)格。周杰倫、陳奕迅、五月天、蔡依林，這些華語(yǔ)頂流的巡回演唱會(huì)，內(nèi)場(chǎng)票的官方定價(jià)通常在1280元到2000元人民幣之間。

這還不算黃牛市場(chǎng)，在二級(jí)市場(chǎng)，一張票面1680元的票，炒到五千、八千是常態(tài)，極端場(chǎng)次破萬(wàn)也不稀奇。

這個(gè)2000元人民幣是什么概念？它幾乎可以直接等值兌換成歐洲豪門(mén)的頂級(jí)非包廂比賽日門(mén)票。

但比較的關(guān)鍵在于分母，也就是普通中國(guó)人的稅后月收入。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及各大招聘平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2023年至2024年，中國(guó)一線(xiàn)城市如北上廣深，以及新一線(xiàn)城市如杭州、成都、武漢的白領(lǐng)群體，月稅后收入中位數(shù)大致在8000元至12000元這個(gè)區(qū)間。

二線(xiàn)城市的白領(lǐng)中位數(shù)則在5000元至8000元之間。

我們做一個(gè)殘忍但真實(shí)的對(duì)比：

一位倫敦球迷，月入2200英鎊，花50英鎊看場(chǎng)球，票價(jià)占收入比：2.2%。

一位上海球迷，月入10000元人民幣，花2000元看一場(chǎng)周杰倫演唱會(huì)，票價(jià)占收入比：20%。

一位成都球迷，月入6000元人民幣，花1280元看一場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)最外圍的演唱會(huì)，票價(jià)占收入比：21.3%。

看到了嗎？中國(guó)球迷為了一次三小時(shí)的頂級(jí)現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)體驗(yàn)，愿意支付的收入比例，是歐洲球迷日?？辞蛑Ц侗壤氖叮?/p>

這個(gè)十倍之差，意味著什么呢？意味著只要提供了與價(jià)值相匹配的頂級(jí)供給，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力是極度強(qiáng)韌的。這2000元一張的演唱會(huì)門(mén)票，不僅瞬間售罄，還附帶著跨城乃至跨國(guó)觀演的交通、住宿、餐飲消費(fèi)。

一場(chǎng)頭部藝人的演唱會(huì)，能直接拉動(dòng)一個(gè)城市數(shù)億甚至數(shù)十億的文旅消費(fèi)。

這說(shuō)明，中國(guó)的城市中產(chǎn)和新一代年輕人，對(duì)于“現(xiàn)場(chǎng)”、“真實(shí)”、“不可復(fù)制”的頂級(jí)內(nèi)容，有著如饑似渴的需求和毫無(wú)保留的支付沖動(dòng)。

足球，尤其是歐洲頂級(jí)聯(lián)賽的中國(guó)賽，本質(zhì)上不就是這樣一種稀缺的、頂級(jí)的現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)內(nèi)容嗎？

也就是說(shuō)，如果歐洲頂級(jí)聯(lián)賽能有部分場(chǎng)次在中國(guó)舉辦，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)們，是有足夠多的消費(fèi)力的。

在2024年，均價(jià)800元的大型演唱會(huì)，就有近四百萬(wàn)觀眾。

也就是說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者中，有一大群人，愿意為了高端體驗(yàn)、頂級(jí)球隊(duì)的買(mǎi)單。

你可能會(huì)說(shuō)，那普通人呢？普通人就是五千左右的收入，怎么愿意花八百買(mǎi)張球票？

我們就來(lái)具體分析一下。

中超的票價(jià)普通散客的票價(jià)在80-150元之間，這種水平的比賽，中國(guó)一年有五百萬(wàn)人次觀看，而且，這種消費(fèi)沒(méi)有人認(rèn)為是什么奢侈消費(fèi)。

我們看另一種娛樂(lè)消費(fèi)吧，洗腳，大致一次也是一百至二百元之間的消費(fèi)，中國(guó)有多少人次呢？

2025年，中國(guó)按摩足療行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)7000億元。

僅僅2024年1月至11月，美團(tuán)這一個(gè)平臺(tái)累計(jì)售出足療團(tuán)購(gòu)1.5億份。

這個(gè)消費(fèi)價(jià)格，其實(shí)就是歐洲球迷們看球的價(jià)格，也就是說(shuō)，忽略匯率差，就按人民幣計(jì)算，按歐洲的價(jià)格，中國(guó)人也看得起球，有足夠大的消費(fèi)市場(chǎng)。

洗得起腳 ，難道看不起球？

以歐元計(jì)，歐洲球謎看場(chǎng)球也就是二百塊人民幣，德國(guó)只需要不到一百元左右，這個(gè)價(jià)格，中國(guó)球謎一樣可以把球館坐滿(mǎn)。

如果考慮匯率問(wèn)題，就更不一樣了。

我們?cè)O(shè)定一個(gè)場(chǎng)景，一位曼徹斯特的普通工薪族，要去看一場(chǎng)曼聯(lián)或曼城的普通英超主場(chǎng)比賽。他的稅后月收入我們按 2200英鎊 計(jì)算。

球票價(jià)格以老特拉福德或伊蒂哈德的普通散票計(jì)算，非季票，臨時(shí)買(mǎi)票，非強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話(huà)場(chǎng)次，一張票大約 45英鎊。

這時(shí)他放棄的消費(fèi)是其他的消費(fèi)。

接下來(lái)算英國(guó)消費(fèi)價(jià)格，一份標(biāo)準(zhǔn)的麥當(dāng)勞巨無(wú)霸套餐，價(jià)格在7至8英鎊；打車(chē)用Uber在市中心區(qū)域打車(chē)，一次兩三公里的短途行程，大約10至12英鎊，一張標(biāo)準(zhǔn)2D電影成人票，在倫敦約15英鎊，曼徹斯特約12英鎊。

換算一下，這位英國(guó)球迷花45英鎊看一場(chǎng)球，等于他放棄了什么？這張球票 ≈ 6頓麥當(dāng)勞套餐≈ 4次短途Uber打車(chē)≈ 3.7場(chǎng)電影≈ 他月收入的2%

設(shè)定一位上海球迷，準(zhǔn)備去看一場(chǎng)中超普通比賽（比如上海海港對(duì)陣非傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)）。他的稅后月收入按 6000元人民幣 計(jì)算。

球票價(jià)格，一張位置中等的散票，價(jià)格在 150元 左右。

一頓快餐，一份中式快餐，價(jià)格 20元 左右。

一次短途打車(chē)，用滴滴在市區(qū)打個(gè)起步價(jià)，大約10至15元。

一場(chǎng)電影：一張普通2D電影票，大城市均價(jià) 40元。

換算一下，這位上海球迷花150元看一場(chǎng)球，等于他放棄了什么？這張球票 ≈7.5頓快餐≈ 10-15次滴滴打車(chē)≈ 3-4場(chǎng)電影≈ 他月收入的2.5%

你看，英國(guó)球迷們付出的實(shí)際代價(jià)，甚至還少于中國(guó)球迷。

但你想啊，中國(guó)球迷看到的球，和英超比，這是什么比較，相當(dāng)于路邊攤和海鮮大酒樓的區(qū)別吧。

如果英超這種水準(zhǔn)的比賽能在中國(guó)舉辦，200塊一張的門(mén)票，十萬(wàn)人的球館，能不能在一二線(xiàn)城市擠爆，我認(rèn)為是沒(méi)有問(wèn)題的。

5000塊月薪的普通球迷，是否愿意一個(gè)月去球館看一場(chǎng)世界頂級(jí)聯(lián)賽，我想是愿意的。

因此，我認(rèn)為中國(guó)才是世界上最大的足球消費(fèi)市場(chǎng)，因?yàn)橛凶銐蚨嗟那蛎裕灿凶銐虼蟮南M(fèi)能力。

也就是說(shuō)，如果歐洲頂級(jí)聯(lián)賽在中國(guó)五十個(gè)最好的城市舉辦，哪怕是按歐元來(lái)計(jì)算那些球星的工資，中國(guó)人的消費(fèi)力一樣能支付。

那要怎么做到呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單。

就是政府退出一切足球市場(chǎng)的管理，讓歐洲的俱樂(lè)部們來(lái)中國(guó)經(jīng)營(yíng)，他們不是傻子，他們是企業(yè)家，他們能看到商機(jī)，有這么多球迷且有消費(fèi)力的地方，為什么不來(lái)中國(guó)發(fā)展。

他們就會(huì)將整體訓(xùn)練體系，商業(yè)運(yùn)作體系，明星培訓(xùn)體系，包括歐洲的明星球員，全部帶來(lái)中國(guó)來(lái)，和臺(tái)灣企業(yè)將一整套的生產(chǎn)管理體系帶來(lái)中國(guó)來(lái)是一樣的。

為了激發(fā)本地民眾的看球熱情，他們當(dāng)然要考慮沙文主義者的市場(chǎng)，那就需要培養(yǎng)本土球星，星探就想辦法從兒童發(fā)掘起，納入培訓(xùn)體系。

歐洲城市才多大？

歐洲很多火爆聯(lián)賽主辦的城市很多才幾十萬(wàn)人，而中國(guó)幾百萬(wàn)人口的城市有幾十個(gè)，超過(guò)一百萬(wàn)人口的城市有一百多個(gè)。主城區(qū)超過(guò)50萬(wàn)人口的城市，有300個(gè)左右，就能義烏這種縣城，都能搞得起幾萬(wàn)人的聯(lián)賽。

江蘇這種低水平的民間聯(lián)賽，場(chǎng)均都有三萬(wàn)多人看，如果是歐洲聯(lián)賽的水平，那會(huì)如何？在發(fā)達(dá)省份，一些三線(xiàn)城市，恐怕都不會(huì)缺觀眾。

如果能形成蘇超這種氛圍，將城市沙文主義情緒引入，形成城市對(duì)抗氛圍，又是高水平，形成長(zhǎng)期固定的消費(fèi)習(xí)慣，一點(diǎn)也不難。

也就是說(shuō)，光是發(fā)達(dá)省份，就具備有獨(dú)立搞小規(guī)模高水平聯(lián)賽的消費(fèi)基礎(chǔ)。

如此龐大的市場(chǎng)和消費(fèi)力，成為足球第一大國(guó)，有什么奇怪的？

能不能做到，就看中國(guó)球迷們對(duì)足球市場(chǎng)化的看法了。

只要能徹底走向全面的商業(yè)化市場(chǎng)化，這是一個(gè)必然的結(jié)果。

可憐的中國(guó)球迷，明明坐擁金山，卻在為中國(guó)隊(duì)進(jìn)不了世界杯嘆息。這算個(gè)什么事嘛 。

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