發(fā)布會落幕，北京國家網(wǎng)球中心鉆石球場的喧囂逐漸散去。

按照行業(yè)慣例，像姚明這樣量級的頂級特邀嘉賓，在完成了舞臺上最核心的亮相、配合完幾組定格鏡頭后，往往會在長槍短炮的簇?fù)硐?，由保鏢和高管護(hù)送著從VIP通道迅速離場。

然而，在當(dāng)晚蔚來ES9的上市發(fā)布會結(jié)束后，有一個高大的身影，卻出乎所有人的意料地留到了最后。他沒有急于離場，而是安靜地站在舞臺一側(cè)，耐心地等待著發(fā)布會繁瑣的收尾工作。直到蔚來全體工作人員準(zhǔn)備按照傳統(tǒng)拍攝留念合影時，他才邁著沉穩(wěn)的步伐走上前去。

這一舉動不在彩排流程里，現(xiàn)場媒體和蔚來公關(guān)團(tuán)隊都有些措手不及。

讓人動容的是，在合影時，姚明不僅沒有站在絕對的后排C位，反而主動彎下腰、主動配合的幫工作人員調(diào)整站位，并對身邊的蔚來員工說：

“我坐在舞臺邊上好一點(diǎn)。不然我太高了，照片上你們的臉就不突出了?！?/blockquote>

ES9上市發(fā)布會后的合影

在這個細(xì)節(jié)發(fā)生的瞬間，站在臺下的蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪深感觸動。他在媒體采訪中說，在那一刻他似乎真切地感受到，蔚來和姚明彼此的關(guān)系已經(jīng)跨越了冰冷的商業(yè)合同或代言買賣，變成了一種并肩作戰(zhàn)的“隊友、戰(zhàn)友、自己人”。

一、姚明為什么適合ES9？

在當(dāng)今的汽車行業(yè)里，請明星代言早已是一門成熟的流水線。什么級別的車型對標(biāo)什么粉絲畫像的藝人，什么樣的流量熱度匹配什么樣的宣發(fā)周期，PPT里寫滿了理性，卻往往少了感性。

而蔚來與姚明的這次結(jié)緣，最初的起點(diǎn)，卻感性得像是一場偶然。

今年年初，蔚來與第九季《十三邀》達(dá)成了全年深度合作。作為一檔以深度對話見長的知識分子派節(jié)目，《十三邀》習(xí)慣于用克制、審慎且?guī)в信行缘囊暯侨徱晻r代與個體。而姚明，恰好是這一季開篇的第一位對話嘉賓。

彼時，蔚來內(nèi)部正在緊鑼密鼓地籌備ES9這個極為重磅的項目。

作為一臺五十萬級純電行政旗艦SUV，ES9承載著蔚來繼續(xù)向上突破的任務(wù)：進(jìn)入傳統(tǒng)燃油豪華品牌的腹地，也驗(yàn)證三代ES8之后，蔚來還能不能繼續(xù)拿出有說服力的旗艦產(chǎn)品。

在今年三月筆者參加的ES9前置交流會中，不少資深的行業(yè)媒體人就曾半開玩笑、半認(rèn)真地對蔚來團(tuán)隊提過一個直覺性的建議：“你們這臺車氣場這么大，要不要考慮請姚明來試試？”

媒體朋友的直覺，與蔚來高層的想法不謀而合。

當(dāng)蔚來創(chuàng)始人、董事長李斌在深夜一口氣看完那期一個多小時的姚明訪談節(jié)目后，他的內(nèi)心受到了極大的觸動：

“姚明的格局和精神氣質(zhì)，與ES9想要傳遞的主張實(shí)在是太吻合了?！?/blockquote>

李斌說：在姚明身上，有一種放在那里就不用任何語言去蒼白解釋的天然格局與強(qiáng)大氣場。

更難得的是，盡管擁有全球性的知名度與卓越的行業(yè)成就，姚明在節(jié)目中所展現(xiàn)出的表達(dá)和思考方式，卻極度的收斂與克制。這種精神特質(zhì)，正好落在蔚來一直想表達(dá)的品牌氣質(zhì)上。

十三邀第九季第一期

李斌自己評價認(rèn)為，在過去的十一年里，蔚來在品牌的自我詮釋上，也從來不屬于那種在市場上熱衷于大喊大叫、靠激進(jìn)言論搏版面的風(fēng)格：

“蔚來更傾向于建立一種深度的、長周期的情感連接與精神共鳴?！?/blockquote>

今年5月，李斌帶領(lǐng)團(tuán)隊開啟24小時直播，深度考察河西走廊換電路線

當(dāng)蔚來汽車副總裁馬麟帶領(lǐng)團(tuán)隊試探性地與姚明方取得聯(lián)系后，整個溝通的過程順利得近乎不可思議。

沒有傳統(tǒng)商業(yè)談判中關(guān)于權(quán)益條款的反復(fù)拉扯，也沒有關(guān)于產(chǎn)品參數(shù)的密集推銷。蔚來的團(tuán)隊只是坐下來，和姚明坐在一起，真誠地聊了聊這家公司十一年來的價值觀，聊了聊他們?nèi)绾巫霎a(chǎn)品，如何不計成本地構(gòu)建服務(wù)社區(qū)，以及如何在這條充滿爭議的純電高端路上日拱一卒。

這是一次典型的“同頻共振”，雙方在價值觀層面的高度契合，讓這次合作在極短的時間內(nèi)達(dá)成了一拍即合的默契。

除了品牌氣質(zhì)，姚明還帶來了一個更直接的傳播效果：空間驗(yàn)證。對于一臺五十萬級、主打行政商務(wù)與家庭旗艦的SUV來說，市面上所有品牌都在不遺余力地用內(nèi)卷的參數(shù)去論證自己的“大空間”。

發(fā)布會現(xiàn)場，姚明拍攝視頻，體驗(yàn)ES9內(nèi)部空間

但正如秦力洪所言，當(dāng)姚明高達(dá)2.26米的身軀輕松坐進(jìn)ES9的車內(nèi)，并在發(fā)布的宣傳片里神態(tài)自若地翹起二郎腿時，整個汽車行業(yè)關(guān)于“二排空間是否充?！钡拈L篇大論瞬間失去了辯論的意義。

這一極具視覺沖擊力的畫面，以最無聲且最硬核的方式，為ES9的旗艦空間做出了終極背書。

二、“底色”是怎么長出來的？

在蔚來這支更重敘事的ES9宣傳片里，姚明這句話成了整場發(fā)布會的精神錨點(diǎn)：

“車和人一樣，主要看他的底色。這種底色，不是一下子堆出來的，是一點(diǎn)點(diǎn)長出來的?！?/p>

在私下的交流中，姚明曾認(rèn)真地對李斌說過，他之所以愿意接受這次邀請，核心就在于他對蔚來這家公司所展現(xiàn)出的“底色”，有著一種發(fā)自內(nèi)心的深刻認(rèn)可。

把時間撥回十一年前。 2015年，剛剛成立不久的蔚來在品牌搭建之初，就確立了“真誠、關(guān)愛、遠(yuǎn)見、行動”的八字價值觀。李斌認(rèn)為，姚明的人生軌跡，恰恰也是這八個字最生動的現(xiàn)實(shí)映射。

作為中國體育史上無可爭議的豐碑，姚明在運(yùn)動員時期只身闖入強(qiáng)手如林的NBA。彼時，迎接他的更多是全美媒體的懷疑、審視和口誅筆伐。

面對幾乎可以吞噬一個年輕人的巨大輿論壓力，姚明沒有選擇去開撕、去自辯，而是用一種近乎中國傳統(tǒng)儒家式的內(nèi)斂與克制，將所有的質(zhì)疑化作籃球場上一次次揮汗如雨地訓(xùn)練。

2002年10月30日，姚明在 NBA 首秀發(fā)揮不佳。圖源十三邀第九季第一期

他踩過文化沖突的坑，挨過傷病的痛，最終硬是用扎實(shí)的本事，在異國他鄉(xiāng)長成了讓世界尊重的全球性文化符號與國際交流的橋梁。

這種自信而不張揚(yáng)、謙遜卻極具進(jìn)取心的生命底色，與蔚來的造車歷程何其相似。在過去的十多年里，作為中國新能源造車?yán)顺敝械摹俺鲱^鳥”，蔚來同樣是在鋪天蓋地的爭議中跌宕前行的。

從早期被譏諷為“PPT圈錢”、“蔚來沒有未來”，到2019年資金鏈斷裂、股價逼近1美元、李斌被媒體冠以“2019年最慘的人”的稱號；再到后來堅持重資產(chǎn)布局換電網(wǎng)絡(luò)、長期主義技術(shù)自研被外界批評為“不夠精打細(xì)算”、“財務(wù)模型不理性”。

蔚來每一次試圖去推翻行業(yè)舊秩序的“敢想有為”，都曾引來巨大的市場反噬與輿論反彈。

姚明拍攝的宣傳片中，他自己說了一句話：“長得高的人，往往摔起來也比較疼?！备矣谠谛袠I(yè)荒原上攀登珠峰的開創(chuàng)者，就必須做好承受比別人更多風(fēng)暴的心理準(zhǔn)備。

在這次ES9的發(fā)布會中，有一個細(xì)節(jié)：談及智駕進(jìn)展，李斌停頓了一下，并用了一個成語：“士別三日，當(dāng)刮目相看”。這一停頓，折射出的是蔚來在智駕軍備競賽中曾面臨的巨大戰(zhàn)略承壓。

過去兩三年，當(dāng)行業(yè)瘋狂卷聲量和短期功能上車時，蔚來的相對“慢節(jié)奏”一度引發(fā)了市場的懷疑與觀望?；仡欉@段承壓期，秦力洪用一個生動的比喻給出了答案：

“如果我們要建一座100層的樓，就需要把地基打得深一點(diǎn)，打地基的時間就要長一些。這導(dǎo)致外界在很長一段時間里，是看不到地面上的建筑物的?！?/blockquote>

這段看似緩慢且缺乏外界感知的“打地基”過程，實(shí)則是蔚來將主要精力傾注于搭建世界模型與閉環(huán)強(qiáng)化學(xué)習(xí)的底層框架。蔚來的取舍，是把短期功能搶跑讓位給底層算力架構(gòu)、多模信號處理能力的長期演進(jìn)。

當(dāng)被問及中國智駕如何迎戰(zhàn)特斯拉FSD即將入華的攻勢時，李斌的回答一如既往地客觀而有遠(yuǎn)見。他沒有刻意貶低對手，坦然承認(rèn)特斯拉在算力和訓(xùn)練策略上的巨大優(yōu)勢，同時把FSD入華看成一次共同教育用戶、倒逼中國企業(yè)提升標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)會。

但他同時也暗示，在真實(shí)的競技場上，一切技術(shù)神話都需要在實(shí)踐中得到印證，最終交給消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)去檢驗(yàn)。

當(dāng)蔚來最新智駕版本展現(xiàn)出更平穩(wěn)、果斷、柔和的體驗(yàn)，過去多年押注的全棧自研開始進(jìn)入兌現(xiàn)期。這套靠“日拱一卒”長出來的能力，才是蔚來真正想講的底色。

三、發(fā)布會之外的松弛感

在殘酷且高度內(nèi)卷的商業(yè)競爭中，越是高端的品牌，往往越容易陷入一種自我包裝的“神化”陷阱中。高管們在聚光燈下說著無懈可擊的話術(shù)，品牌在通稿里維持著完美的精英人設(shè)，卻往往讓消費(fèi)者感到一種精致的冰冷。

但無論是姚明在片中展現(xiàn)的風(fēng)骨，還是李斌與秦力洪在媒體群訪中所呈現(xiàn)的狀態(tài)，都呈現(xiàn)出一種罕見的真實(shí)與松弛感。

秦力洪在面對媒體時，分享了一個令他記憶猶新的《十三邀》片場細(xì)節(jié)。在節(jié)目中，有一個天真的小孩子跑過來好奇地問：“姚明叔叔，你最近在忙什么呢？”

姚明沒有擺出任何國際巨星或行業(yè)泰斗的架子，而是聳了聳肩，用一種近乎老友自嘲的口吻笑著回答：“我最近在四處晃蕩，找工作唄?！边@種歷經(jīng)千帆后對名利的祛魅與坦蕩，讓秦力洪由衷地感慨：“這個人，真的是太了不起了?！?/p>

這種真實(shí)而接地氣的人性溫度，在隨后的媒體群訪中更是展現(xiàn)得淋漓盡致。 除了對姚明投資八卦的幽默回應(yīng)，現(xiàn)場還發(fā)生了一個極具反差感的插曲。

在高端品牌的公關(guān)語境里，發(fā)布會上的任何一個瑕疵往往都會被視作嚴(yán)重的事故，高管們避之不及。但秦力洪卻在群訪中主動拿起了話筒，當(dāng)著數(shù)十家媒體的面公開道歉：

“說到甘肅，我在這主動給大家道個歉。昨天我們上市發(fā)布會的物料里面有一個瑕疵，把嘉峪關(guān)和酒泉的地名標(biāo)反了。”

他坦言，自己也是坐在臺下看發(fā)布會時才發(fā)現(xiàn)不對勁，“嘉峪關(guān)怎么跑到酒泉的東邊去了?！?/p>

秦力洪沒有把鍋甩給團(tuán)隊，而是非常坦誠地自嘲，大家集中到一塊高強(qiáng)度工作，“有時候一累一忙，老眼昏花。”

聽到秦力洪的道歉，李斌隨后半開玩笑地順?biāo)浦郏骸斑@樣，媒體每發(fā)現(xiàn)一處錯，馬麟（蔚來副總裁）要給媒體發(fā)一萬的積分?！?/p>

坐在一旁的馬麟也立刻接住了這個梗，笑著回應(yīng)：“可以從我買車的積分里扣，不用公司出”。

當(dāng)有媒體半開玩笑地八卦起“姚明有沒有買蔚來的股票”或“斌哥有沒有建議他買一點(diǎn)”時，李斌也順著媒體的梗幽默地回應(yīng)道：“這個我還真沒問。買股票這事提醒我看一下，不過股市有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎嘛?！?/p>

甚至當(dāng)有媒體調(diào)侃，既然第一期嘉賓姚明都來到了現(xiàn)場，那么今年《十三邀》后續(xù)的所有大咖嘉賓是不是都會被蔚來“薅”到發(fā)布會站臺時，李斌也極其直爽地給出了三個字：“那不會?！?/p>

李斌自嘲像浪浪山的動畫主角

這種松弛感的背后，本質(zhì)上是一家車企在經(jīng)歷過數(shù)次輿論風(fēng)暴、走過生死存亡的深水區(qū)后，所沉淀下來的清醒與坦然?，F(xiàn)在的蔚來，少了一些完美故事包裝，多了一些面對代價、疲憊和不完美的坦然。

這種敢于在聚光燈下承認(rèn)“老眼昏花”與“工作笨拙”的姿態(tài)，比起滴水不漏的公關(guān)辭令，更容易讓人感受到企業(yè)的溫度。

四、品牌澄清期，“重資產(chǎn)”開始兌現(xiàn)

如果把視線從這場發(fā)布會本身拉開，審視當(dāng)下中國豪華新能源汽車市場的格局，便會發(fā)現(xiàn)，決賽圈的鐘聲已經(jīng)敲響。

在前幾年的發(fā)展階段里，整個行業(yè)處于一個典型的“品牌混沌期”。

彼時，市場新品牌層出不窮，技術(shù)路線百花齊放。 在巨大的信息差與技術(shù)新鮮感面前，車企只要講好一個故事，或者在某一個單點(diǎn)上做到極致，比如卷一個大空間、塞進(jìn)一個冰箱彩電大沙發(fā)、甚至標(biāo)榜一個激進(jìn)的智駕上線參數(shù)，就能在特定的階段形成極強(qiáng)的購買理由，吸引到嘗鮮的消費(fèi)者。

李斌說：“現(xiàn)在，市場已經(jīng)進(jìn)入了品牌澄清期?！彼^澄清期，本質(zhì)上就是技術(shù)紅利開始收斂、產(chǎn)品架構(gòu)逐漸走向同質(zhì)化的階段。

當(dāng)大空間、900V高壓架構(gòu)、端到端智駕以及智能座艙都逐漸變成各大車企上桌的“桌面籌碼”時，消費(fèi)者開始對單純的參數(shù)和營銷故事產(chǎn)生免疫與祛魅。

在這個階段，用戶選擇一個品牌時，開始從單點(diǎn)功能轉(zhuǎn)向綜合能力、長期一致性，以及品牌背后的精神內(nèi)核。正如李斌所言：“用戶會把你這個品牌當(dāng)成一個具體的人來看?！?/p>

在蔚來內(nèi)部，他們經(jīng)常會做這樣的自我審視：如果把蔚來比喻成一個人，我們希望用戶怎么看我們？答案是：“一個有想法、有品位、靠譜的朋友?！?/p>

ES9的推出，可以看作蔚來在品牌澄清期交出的一份“靠譜”答卷。

在過去很長一段時間里，外界對于蔚來最大的質(zhì)疑，往往集中在它那套“太重、太貴”的資產(chǎn)與運(yùn)營模型上。

建設(shè)和維護(hù)幾千座換電站，需要持續(xù)的大額投入，運(yùn)營遍布全國的NIO House與全棧自建的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)需要龐大的組織成本，技術(shù)自研更是需要耐得住兩三年的顆粒無收。

在追求財務(wù)效率和短期ROI的投資人眼里，蔚來顯得不夠精明。但到了品牌澄清期的今天，這些曾經(jīng)被稱為“負(fù)擔(dān)”的沉重投入，開始在ES9身上進(jìn)入“價值兌現(xiàn)”的階段。

以補(bǔ)能為例，當(dāng)其他品牌還在為了如何安撫用戶的極寒續(xù)航焦慮而打口水仗時，來自東北和西北的媒體用戶在現(xiàn)場用真實(shí)的體驗(yàn)為蔚來站臺。在東北極寒地區(qū)，換電以其穩(wěn)定的速度和對鋰電池安全性的保護(hù)，成為了純電用戶最無可替代的確定性體驗(yàn)；

而秦力洪在現(xiàn)場分享的那個關(guān)于“甘肅張掖換電站”的故事，更是生動地解釋了什么叫開創(chuàng)者的先導(dǎo)布局。

2022年，張掖這個西北古城只有13位蔚來用戶。按常規(guī)財務(wù)模型，這里很難排到優(yōu)先建站序列。但當(dāng)?shù)赜脩粼诿鎸γ鏁r嚴(yán)厲而溫和地批評了蔚來，并開出了一個“小對賭”：只要你們把站布過來，我保證一年內(nèi)用戶破百。

蔚來頂著財務(wù)壓力去了，在用戶的全流程協(xié)助下，換電站還沒開業(yè)，張掖的用戶數(shù)就真的突破了100。

這個本月剛剛宣布全線貫通的“河西走廊換電路線”，正是宣傳片中讓無數(shù)老車主動容的“加電風(fēng)景線”。

這種在用戶不足的遠(yuǎn)方和邊緣地區(qū)進(jìn)行先導(dǎo)性布局的“重”，在順風(fēng)時是成本，在進(jìn)入決賽圈的今天，卻變成了短期內(nèi)很難復(fù)制的信任資產(chǎn)和體系壁壘。

同樣的邏輯，也體現(xiàn)在ES9的技術(shù)定義上。面對五十萬級的行政旗艦SUV市場，蔚來在配置取舍上表現(xiàn)出一定克制。

李斌在群訪中直言，大車毛利高，多做大車是商業(yè)上合理的生存選擇。但蔚來的克制在于，立項時對車重有著近乎嚴(yán)苛的目標(biāo)，每一公斤的突破都需要李斌親自審批。通過三元鋰電池和輕量化材料的組合，ES9在同尺寸車型里比部分同行輕了200到300公斤。

而在底盤技術(shù)上，ES9下放了原本屬于技術(shù)圖騰ET9的48V主動懸架（天行底盤）。雖然成本高昂、壓力不小，但蔚來通過全鏈路的驗(yàn)證與供應(yīng)鏈共研，將這套能托住“六層香檳塔”的主動懸架技術(shù)，做成了49.8萬元簽名版和52萬元地平線版的標(biāo)配。

用“標(biāo)配即頂配”的配置策略，去沖擊50萬級傳統(tǒng)豪華燃油大車的基本盤。這就是重資產(chǎn)、長期主義在熬過寒冬后，所呈現(xiàn)出的“厚重”意義。

五、ES9之后，蔚來還要用市場證明

在ES9發(fā)布會現(xiàn)場，我們偶遇了一位曾對電動車抱有強(qiáng)烈質(zhì)疑的資深設(shè)計師車主。他講述了自己從質(zhì)疑電動車，到被蔚來克制、干凈的設(shè)計語言打動，再到體驗(yàn)最新智駕版本后，在靜態(tài)階段下定ES9的過程。

他的分享，其實(shí)代表了當(dāng)下很大一部分傳統(tǒng)豪華燃油車主在品牌澄清期的真實(shí)心態(tài)轉(zhuǎn)變。

據(jù)蔚來方面數(shù)據(jù)，在上海，蔚來已連續(xù)4個月不分價格區(qū)間拿下汽車公司銷量第一。蔚來對BBA傳統(tǒng)市場的替代，已經(jīng)在長三角、大灣區(qū)和北京等高線市場顯現(xiàn)出來。

對于2027年乃至2030年更長遠(yuǎn)的市場規(guī)劃，李斌的回答沒有流露出任何狂妄，甚至直言行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了技術(shù)架構(gòu)的收斂期，未來很難再靠單一“大招”拉開差距，唯有保持高效的節(jié)奏，持續(xù)改進(jìn)用戶體驗(yàn)。

這種對市場的敬畏與平靜，正如姚明在宣傳片最后看向蔚來來時路的眼神：認(rèn)準(zhǔn)一件事，哪怕太慢、太難、太苦，但還是一點(diǎn)點(diǎn)地干。

一個是體育場上的長期主義者，一個是造車場里的長期主義者。姚明與李斌在這場發(fā)布會上完成了一次同框。

NBA內(nèi)線如此，中國新能源汽車的淘汰賽也一樣：高個子的開創(chuàng)者，往往摔得更疼。對蔚來來說，關(guān)鍵在于那些長期投入能不能持續(xù)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品能力：智駕、底盤、補(bǔ)能、服務(wù)，最終都要接受市場驗(yàn)證。

當(dāng)汽車行業(yè)進(jìn)入“品牌澄清期”，參數(shù)紅利退潮，市場會重新審視一家企業(yè)的長期價值。對蔚來來說，ES9就是一次集中交卷：過去那些重投入、慢節(jié)奏和笨功夫，終于到了必須被市場檢驗(yàn)的時候。

姚明留到了發(fā)布會最后，蔚來也希望，ES9能讓自己繼續(xù)留在高端牌桌上。

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