作者| Mia

編輯| 糖炒山楂

過(guò)去的幾天里，上海變身速度與激情共存的“F1痛城”。地鐵主題痛鐵、全城應(yīng)援大屏、跨界合作，F(xiàn)1相關(guān)元素遍布街頭。

攜程數(shù)據(jù)顯示，2026年上海F1，賽場(chǎng)周邊3公里內(nèi)的酒店預(yù)訂量平均激增125%，黃牛票炒至8萬(wàn)，賽事期間三天到場(chǎng)人次或達(dá)到23萬(wàn)，創(chuàng)近20年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽觀賽人次新高。預(yù)計(jì)將帶動(dòng)上海旅游消費(fèi)超55億元，較去年增長(zhǎng)10%以上。2026年，F(xiàn)1贊助收入預(yù)計(jì)將突破30億美元，同比增長(zhǎng)至少15%。2025年，F(xiàn)1車隊(duì)估值平均上漲89%，十支車隊(duì)去年共創(chuàng)收45億美元，70%車隊(duì)在息稅前實(shí)現(xiàn)盈利。

作為世界三大體育盛事（奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽）中唯一的極限運(yùn)動(dòng)，過(guò)往受眾相對(duì)垂直的F1，正在加速朝大眾破圈，且化身“城市嘉年華”，成為上海又一張新的名片。

截至發(fā)稿前，呈現(xiàn)本土拉力賽、系列IP第三部的《飛馳人生3》票房已破42億，點(diǎn)燃了許多觀眾對(duì)賽車的好奇。去年，布拉德·皮特主演的《F1：狂飆飛車》拿下全球票房6.65億美元、國(guó)內(nèi)票房4.01億元，成為史上最賣座蘋果原創(chuàng)影片，讓更多人了解并愛上了F1。

這場(chǎng)科技圈、體育文娛圈與品牌營(yíng)銷圈共享的“印鈔機(jī)式狂歡”中，有哪些推手和新的玩法？

“賽車+”破圈時(shí)：影視IP、明星多點(diǎn)引爆

天價(jià)賽車，以性命為籌碼的極速豪賭，頂級(jí)車手，資本游戲……F1集合了一切“爽燃刺激”的想象。在社交媒體上曬出自己觀看F1賽事的現(xiàn)場(chǎng)，正在成為一種與“潮流、酷”掛鉤的新型標(biāo)簽。

據(jù)F1官方2025賽季回顧數(shù)據(jù)，F(xiàn)1是全球最受歡迎的年度體育賽事，粉絲數(shù)比NBA多出11.4%，達(dá)8.27億，其中女性粉絲占比達(dá)42%，中國(guó)的F1粉絲已經(jīng)超過(guò)了 2.2億，其中46%是女性，年輕群體占比達(dá)四成。

據(jù)F1和賽車運(yùn)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)(Motorsport Network)在2025年7月發(fā)布基于186個(gè)國(guó)家超過(guò)10萬(wàn)份回復(fù)的研究，不難為F1粉絲畫像：Z世代，高凈值，女性粉絲快速增長(zhǎng)中。調(diào)查顯示，在新增粉絲中，女性占據(jù)了四分之三的比例，其中近一半為Z世代。三分之一受訪者表示更有可能考慮購(gòu)買贊助商的產(chǎn)品；在美國(guó)，70%的Z世代受訪者認(rèn)為F1代表著一種他們所向往的地位或形象。

上述數(shù)據(jù)意味著一個(gè)增長(zhǎng)中的龐大流量池，以及隨之而來(lái)的巨大商業(yè)價(jià)值想象。在F1商業(yè)帝國(guó)從老化危機(jī)到年輕化的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，影視IP、明星的“體娛融合”推廣作用功不可沒。

“我們要把F1變成21世紀(jì)的體育娛樂(lè)帝國(guó)?！?017年，在自由傳媒收購(gòu)F1多數(shù)股權(quán)后，點(diǎn)燃的第一把內(nèi)容之火是紀(jì)錄片《一級(jí)方程式：疾速爭(zhēng)勝》（《Drive to Survive》）系列（目前已更新到第八季），用真人秀手法包裝車隊(duì)內(nèi)幕故事，使其全民化和娛樂(lè)化。數(shù)據(jù)顯示，該系列紀(jì)錄片上線后，美國(guó)觀眾對(duì)F1的興趣激增40%，年輕觀眾占比從18%躍升至35%。

《F1：狂飆飛車》是又一把內(nèi)容之火，一開始便肩負(fù)著“培養(yǎng)市場(chǎng)、IP破圈”的目標(biāo)。該片由布拉德?皮特主演，七冠王漢密爾頓擔(dān)任制片，攝制組在2023-2024賽季期間，在真實(shí)的F1銀石賽道拍攝，漢密爾頓、阿隆索、周冠宇等車手客串，影片中的“巔峰隊(duì)”與真實(shí)賽車同場(chǎng)，攝制組被稱為“第11支車隊(duì)”，IMAX特制鏡頭下，主觀視角的身臨其境、引擎聲浪的轟鳴，將賽車美學(xué)推向極致，流媒體與院線協(xié)同，觸達(dá)了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的觀眾。

電影熱度直接轉(zhuǎn)化為賽事熱度和更高的IP商業(yè)價(jià)值。合作電影后，蘋果公司與F1達(dá)成為期五年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播協(xié)議， 從2026年起，所有F1賽事將在Apple TV上獨(dú)家播出，蘋果每年將支付約1.4億美元的轉(zhuǎn)播費(fèi)用，這一價(jià)格比之前與ESPN的8500萬(wàn)美元年費(fèi)高出約65%。

此外，《飛馳人生3》除了邀請(qǐng)WRC世界拉力錦標(biāo)賽九冠王塞巴斯蒂安·勒布客串“頒獎(jiǎng)嘉賓”，也與F1有所聯(lián)動(dòng)：中國(guó)首位F1車手周冠宇客串了“本人”。

中國(guó)本土明星對(duì)賽車文化的普及，帶來(lái)了又一重推廣和加持。此前優(yōu)酷推出全明星賽車競(jìng)技真人秀《風(fēng)馳電車手》，韓東君奪冠；擁有專業(yè)拉力賽駕照的黃景瑜，今年F1期間被車迷大喊“林臻東”（他在《飛馳人生》系列中扮演的角色）；另外，身兼頂流與知名車手身份，王一博參賽China GT，帶動(dòng)女性觀眾占比從12%飆升至41%，上海站3萬(wàn)余張門票提前45天售罄。

此前，周杰倫、林志穎現(xiàn)身F1，今年，劉雨昕以F1“參賽車隊(duì)特邀嘉賓”身份亮相，關(guān)曉彤受倍耐力邀請(qǐng)擔(dān)任“F1學(xué)院賽揮旗手”，于適、田栩?qū)?、丞磊、李昀銳等現(xiàn)身。上述名單中，新生代明星占比增加，與受眾畫像變化同頻。參與F1同時(shí)也豐富了他們本人的公眾IP符號(hào)。

一系列高度成熟的商業(yè)化運(yùn)作下，F(xiàn)1也早已不再是一場(chǎng)純粹的賽事，而是延展出“賽車+文旅”等諸多想象。

哪家品牌營(yíng)銷給到一個(gè)“夯”？

正如前文提到的，F(xiàn)1所代表的“潮流酷炫”生活方式，與名利場(chǎng)的高度關(guān)聯(lián)性，受眾年輕化、女性化指向的Z世代高凈值人群，加上F1全年9個(gè)月、24站，曝光頻次遠(yuǎn)比奧運(yùn)會(huì)、世界杯更高，為品牌營(yíng)銷創(chuàng)造了最佳場(chǎng)景，成為一場(chǎng)流動(dòng)的全球盛宴。

不少品牌合作體現(xiàn)出了長(zhǎng)期性和深度綁定。“定制車隊(duì)”無(wú)疑是與賽車文化最深度的綁定方式。不同于有直接速度、性能呈現(xiàn)訴求的汽車品牌，功能飲料品牌紅牛打造“紅牛車隊(duì)”，帶來(lái)的“激情”聯(lián)想，可謂史上最成功的跨界案例之一。

放眼另一出現(xiàn)在F1電影中的啤酒品牌喜力，合作周期也是以十年計(jì)。今年是喜力與F1合作的第11年，去年雙方宣布還將繼續(xù)擴(kuò)大多年全球合作伙伴關(guān)系。去年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽期間喜力啤酒銷量同比增長(zhǎng)了14%。

2025年，奢侈品集團(tuán)LVMH與F1簽訂了為期十年的歷史性長(zhǎng)約，由泰格豪雅接管官方計(jì)時(shí)權(quán)，路易威登的定制硬箱裝載冠軍獎(jiǎng)杯，酩悅香檳則承包了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上噴灑香檳的狂歡，與榮耀勝利等奪冠核心場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，有效加持了奢侈品牌的高端調(diào)性聯(lián)想。

隨著AIGC技術(shù)點(diǎn)燃生產(chǎn)力革命，科技新貴們?cè)贔1賽場(chǎng)上刷出了越來(lái)越多的存在感。僅科技行業(yè)就投入5.65億美元，其中惠普企業(yè)與甲骨文兩家企業(yè)就貢獻(xiàn)了四分之一份額。過(guò)去半年，AI公司簽署了八項(xiàng)合作，Meta AI、Anthropic等AI公司參與。

近一兩年來(lái)，F(xiàn)1的時(shí)尚化年輕化屬性，吸引了更多大眾娛樂(lè)品牌和大眾消費(fèi)品牌入局，側(cè)面驗(yàn)證其破圈程度。

迪士尼與F1于2025年5月正式宣布多年期全球合作“奇速全開”，米奇和米妮以“賽車潮咖”形象現(xiàn)身賽場(chǎng)，F(xiàn)1商貿(mào)區(qū)特設(shè)零售快閃空間，推出以上海為靈感的Disney x Formula 1?賽事限定系列，迪士尼×F1定制賽車限時(shí)亮相上海迪士尼樂(lè)園，合作更吸引了GENTLE MONSTER、優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品等攜手推出全新三方聯(lián)名周邊。

樂(lè)高于2024年官宣了和F1的合作，近期上海地鐵11號(hào)線的一列列車被改造成F1主題車廂，車身和車廂內(nèi)部裝飾著樂(lè)高賽車和車手元素，地鐵櫥窗打造樂(lè)高積木版F1賽道裝置。另外，樂(lè)高還發(fā)售了F1賽車主題套裝，并在賽場(chǎng)呈現(xiàn)。

頂級(jí)賽事與運(yùn)動(dòng)品牌天然適配。運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)投入在過(guò)去兩年間增長(zhǎng)75%。本次F1，引發(fā)了彪馬和阿迪達(dá)斯掰手腕，分別與邁凱倫及奧迪達(dá)成總額1.4億美元的新協(xié)議。去年，阿迪達(dá)斯官宣與梅賽德斯-AMG馬石油F1車隊(duì)達(dá)成合作，后又合作了奧迪車隊(duì)。2026賽季，彪馬贊助了法拉利、邁凱倫、阿斯頓馬丁三支車隊(duì)，加上此前安踏宣布收購(gòu)彪馬29.06%股權(quán)，不難想到，安踏對(duì)于賽車領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)一步拓寬品牌營(yíng)銷布局。

今年首次加入合作陣營(yíng)的還有百事集團(tuán)、雀巢集團(tuán)旗下奇巧KitKat等。上文提到的一些明星，也有不少正是受到品牌邀請(qǐng)而來(lái)。3月10日，上海西岸夢(mèng)中心的PUMA品牌活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，演員張凌赫與法拉利F1車手夏爾·勒克萊爾（Charles Leclerc）同框互動(dòng)。3月10日-17日，清揚(yáng)在上海外灘地標(biāo)為代言人田栩?qū)廃c(diǎn)亮應(yīng)援燈光秀，配合13日的F1賽事直播。

從實(shí)際傳播效果來(lái)看，創(chuàng)意感強(qiáng)烈的“主動(dòng)玩梗式營(yíng)銷”具有先聲奪人的效果。

去年8月，淘寶閃購(gòu)發(fā)布的新款騎手服被調(diào)侃撞臉“邁凱倫新隊(duì)服”，今年3月9日，“聽勸”的淘寶閃購(gòu)宣布成為2026F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽尊耀合作伙伴，擁抱網(wǎng)絡(luò)二次傳播流量，強(qiáng)化“快”這一核心訴求。據(jù)悉，平臺(tái)特別邀請(qǐng)騎士群體代表現(xiàn)場(chǎng)觀賽，在周日的正賽上，將有20余位騎士到場(chǎng)觀賽。首次設(shè)置的“尊耀合作伙伴”層級(jí)，也驗(yàn)證了F1熱度的升級(jí)，及品牌合作運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化。

F1品牌營(yíng)銷還有哪些新的想象？隨著F1學(xué)院賽這樣的全女性車手賽事影響力升級(jí)，年輕女性受眾增加，F(xiàn)1品牌合作也可能迎來(lái)更多“她”經(jīng)濟(jì)層面的爆發(fā)。

可以確信的是，一切才剛剛開始。F1的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)本土賽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，也帶來(lái)了方方面面的啟示。