誰(shuí)坐穩(wěn)了冬奧品牌營(yíng)銷(xiāo)“榜首”？

米蘭冬奧完美收官，中國(guó)代表團(tuán)以5金4銀6銅刷新境外參賽歷史最佳戰(zhàn)績(jī)。賽場(chǎng)內(nèi)，是運(yùn)動(dòng)員們“天生要強(qiáng)”的拼搏戰(zhàn)；賽場(chǎng)外，則是各大品牌短兵相接的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

當(dāng)“冬奧熱血”撞上“中國(guó)年味”，這場(chǎng)雙重?cái)⑹孪碌钠放拼罂迹l(shuí)真正拿捏了國(guó)民情緒？

答案早已寫(xiě)在數(shù)據(jù)里：蒙牛，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)霸榜秒針《2026米蘭冬奧品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》，成為唯一在社交聲量、互動(dòng)量、口碑三個(gè)維度全面領(lǐng)跑的品牌。

那么，為什么是蒙牛？這背后并非一次偶然的流量爆發(fā)，而是蒙牛打出一套戰(zhàn)略前瞻、內(nèi)容共情與資源整合的“營(yíng)銷(xiāo)組合拳”，并證明了品牌營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是預(yù)算堆砌，而是對(duì)情緒的精準(zhǔn)洞察與長(zhǎng)期主義的價(jià)值沉淀。

在秒針系統(tǒng)采集的1月1日至2月23日全周期數(shù)據(jù)中，蒙牛的表現(xiàn)堪稱(chēng)“斷層式領(lǐng)先”：

秒針系統(tǒng)全網(wǎng)監(jiān)測(cè)顯示：冬奧周期內(nèi)，全網(wǎng)累積聲量過(guò)萬(wàn)的21個(gè)話(huà)題中，蒙牛占了6個(gè)。從聲量方面：蒙牛貢獻(xiàn)占比高達(dá)81.5%，幾乎定義了冬奧期間的品牌討論場(chǎng)；而互動(dòng)爆發(fā)力方面：蒙牛獨(dú)占39%，意味著每三次冬奧相關(guān)互動(dòng)，就有一次屬于蒙牛。

數(shù)據(jù)來(lái)源：秒針系統(tǒng)全網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2026.01.01-2026.02.23

如果我們拉一條時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，從張藝謀執(zhí)導(dǎo)的TVC《開(kāi)幕》刷屏，到谷愛(ài)凌逆勢(shì)奪冠、蘇翊鳴生日奪金、徐夢(mèng)桃完美衛(wèi)冕，蒙牛的海報(bào)與話(huà)題始終實(shí)時(shí)在線(xiàn)。那句“中國(guó)隊(duì)不管輸贏，蒙牛都敬你”的宣言，更是瞬間擊穿了競(jìng)技體育唯金牌論的焦慮，將品牌態(tài)度升華為對(duì)奮斗者的致敬。

同時(shí)，冬奧與春節(jié)完美融合，從聯(lián)動(dòng)明星陣容做內(nèi)容、打造“馬上牛”魔性短視頻、激發(fā)網(wǎng)友UGC，再到牽手電商平臺(tái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，它打通了線(xiàn)上線(xiàn)下的各個(gè)環(huán)節(jié)，做成了一個(gè)立體又閉環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)。

網(wǎng)友好感度幾乎是“拉滿(mǎn)”的狀態(tài)?？梢哉f(shuō)，蒙牛已經(jīng)脫離了單純的體育營(yíng)銷(xiāo)，而是在春節(jié)X 奧運(yùn)，成功將“要強(qiáng)”精神與國(guó)民情緒共鳴，實(shí)現(xiàn)了從“流量”到“心智占位”的質(zhì)變。

圖源：微博截圖

2026年，冬奧會(huì)與中國(guó)新年歷史性重疊，蒙牛并未選擇常規(guī)的“流量曝光”模式，而是聚焦在內(nèi)容破圈、情感深耕與場(chǎng)景融合的三個(gè)維度創(chuàng)新。

內(nèi)容破圈：以“要強(qiáng)精神”打動(dòng)人心。

蒙牛深知，在春節(jié)與冬奧重疊的語(yǔ)境下，單純的體育敘事略顯單薄，唯有文化的厚度才能承載國(guó)民的情緒。蒙牛的高明之處在于，將“要強(qiáng)”品牌精神與“春節(jié)+冬奧”雙重國(guó)民情緒深度融合。

于是，我們看到了蒙牛更為細(xì)膩的布局：邀請(qǐng)張藝謀操刀的TVC《開(kāi)幕》，它將“冬奧的冷”與“春節(jié)的暖”、“競(jìng)技的剛”與“剪紙的柔”完美融合，并在冬奧開(kāi)幕式時(shí)期驚艷全網(wǎng)。

圖源：蒙牛乳業(yè)

從傳播效果來(lái)看，2月5日至2月7日，#開(kāi)幕還得看張藝謀#、#用中國(guó)剪紙打開(kāi)米蘭冬奧#等7個(gè)熱搜連續(xù)上榜，3天內(nèi)視頻觀看量高達(dá)2.3億次。

不僅如此，蒙牛還基于對(duì)消費(fèi)者新年“求好運(yùn)、盼祝?！钡那楦卸床欤M(jìn)一步在春晚黃金時(shí)段與全國(guó)影院同步投放了《開(kāi)幕》短片，結(jié)尾的一聲“祝全球華人馬年馬上?！保屍放谱８Ｗ匀坏厝谌牍?jié)日氛圍。比起其他品牌生硬的廣告植入，這種如春風(fēng)化雨般的真摯祝福，恰恰彰顯了品牌的“真心”。

圖源：蒙牛乳業(yè)

除了宏大敘事，蒙牛在社交平臺(tái)互動(dòng)同樣游刃有余。在中國(guó)隊(duì)奪金的情緒最高點(diǎn)，蒙牛在一小時(shí)內(nèi)完成奪金海報(bào)、定制開(kāi)屏畫(huà)面、慶祝短視頻，并實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。

蒙牛還集結(jié)惠英紅、應(yīng)采兒、黃夢(mèng)瑩三位名字帶“贏（ying）”的藝人，組成“贏贏贏大使團(tuán)”，呼應(yīng)“贏了就是牛”。這種輕量化、趣味化的溝通方式，迅速引爆年輕圈層，讓品牌在嚴(yán)肅的競(jìng)技氛圍中多了一份親切與活力。

圖源：蒙牛乳業(yè)

情感深耕：致敬“骨子里的要強(qiáng)”。

相較于其他品牌追求短期流量和回報(bào)，蒙牛更注重長(zhǎng)期投入和與運(yùn)動(dòng)員的情感陪伴。

“天生要強(qiáng)”的谷愛(ài)凌憑借在北京和米蘭兩屆冬奧會(huì)的精彩發(fā)揮，累計(jì)收獲6枚獎(jiǎng)牌（3金3銀），榮登自由式滑雪女子項(xiàng)目“獎(jiǎng)牌之王”。

圖源：蒙牛乳業(yè)

蒙牛與谷愛(ài)凌長(zhǎng)達(dá)七年的陪伴，就是品牌“長(zhǎng)期主義”的最佳注腳。

這背后首先源于雙方“要強(qiáng)”的底色。早在2019年，當(dāng)大多數(shù)品牌還在觀望時(shí)，蒙牛便堅(jiān)定選擇了年僅16歲的谷愛(ài)凌。這不是一次簡(jiǎn)單的商業(yè)押注，而是 “天生要強(qiáng)”精神基因的深度共鳴。

其次是情感奔赴，不為金牌，只敬要強(qiáng)。在米蘭周期，當(dāng)其他廣告仍在營(yíng)造完美人設(shè)時(shí)，蒙牛敢將鏡頭對(duì)準(zhǔn)谷愛(ài)凌的傷病復(fù)健與訓(xùn)練摔倒，展現(xiàn)“去濾鏡化”的真實(shí)。TVC記錄下她一次次跌倒又站起的瞬間——“摔倒了沒(méi)什么，再站起來(lái)就是骨子里的要強(qiáng)”。

再者是內(nèi)驅(qū)力，為自己、為中國(guó)而戰(zhàn)。我們從蒙牛的系列宣傳海報(bào)也能看出來(lái)，從“再戰(zhàn)”到“王者歸來(lái)”，蒙牛所致敬的也正是“骨子里要強(qiáng)的中國(guó)隊(duì)”。從提供營(yíng)養(yǎng)支持到傳遞要強(qiáng)精神，品牌的角色逐漸從陪伴者升華為信念的共鳴者。

當(dāng)谷愛(ài)凌在米蘭冬奧成功衛(wèi)冕，賽后采訪對(duì)著鏡頭喊出那句“牛牛牛，馬上?！睍r(shí)，屏幕前的無(wú)數(shù)觀眾瞬間被點(diǎn)燃。蒙牛也以“唯有要強(qiáng)，終抵冠軍”回應(yīng)，這標(biāo)志著品牌與運(yùn)動(dòng)員共同向世界展現(xiàn)了中國(guó)新生代與中國(guó)品牌的要強(qiáng)力量。

場(chǎng)景融合：激活“春節(jié)×冬奧”雙主場(chǎng)。

全盤(pán)看蒙牛這次春節(jié)X冬奧的營(yíng)銷(xiāo)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它玩得確實(shí)高明。要知道，品牌想在一個(gè)場(chǎng)景里做出聲量都不容易，蒙牛卻一口氣把“春節(jié)團(tuán)圓”和“冬奧競(jìng)技”兩大國(guó)民級(jí)IP給打通了，還讓它們產(chǎn)生了奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”，成功激活了“體育盛宴”與“家庭歡聚”交融的超級(jí)場(chǎng)景。

策略上，蒙牛更是玩出了新高度。它沒(méi)有停留在空喊口號(hào)，而是策劃了系列活動(dòng)，把聲量、體驗(yàn)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化一口氣全包了，形成了一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

蒙牛以短視頻矩陣精準(zhǔn)錨定春節(jié)情感場(chǎng)景，打造《中國(guó)年在米蘭》系列，將異國(guó)街頭的暖光，化作跨越時(shí)區(qū)的情感紐帶?！杜Ｃ擅伞穭t以IP化身年輕化情感載體，以萌趣動(dòng)畫(huà)演繹“要強(qiáng)”精神的日?；磉_(dá)。而《動(dòng)動(dòng)手指，馬年馬上?！返幕?dòng)玩法，將春節(jié)祝福轉(zhuǎn)化為社交裂變的即時(shí)參與。

在銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化上，蒙牛更沒(méi)落下。它聯(lián)手美團(tuán)、京東、天貓、淘寶閃購(gòu)四大電商平臺(tái)，打造了一條從“種草”到“拔草”的超級(jí)快車(chē)道。

消費(fèi)者在各大平臺(tái)選購(gòu)蒙牛產(chǎn)品，即可參與抽獎(jiǎng)，解鎖層層遞進(jìn)的超值權(quán)益：從谷愛(ài)凌專(zhuān)屬新春禮包，到2026米蘭冬奧正版周邊（珍藏徽章、靈動(dòng)鑰匙扣、創(chuàng)意冰箱貼），讓每一次消費(fèi)都成為新年的驚喜。

另一個(gè)亮點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，則是奪金24小時(shí)內(nèi)，在美團(tuán)閃購(gòu)下單，即有機(jī)會(huì)抽金卡、金吸管。巧妙地將觀眾那一刻的民族自豪感，瞬間轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

以首金營(yíng)銷(xiāo)為例，2月18日，蘇翊鳴奪金瞬間引爆國(guó)民情緒沸點(diǎn)，蒙牛與美團(tuán)無(wú)縫聯(lián)動(dòng)，即時(shí)觸發(fā)「奪金送金」全域營(yíng)銷(xiāo)引擎，單小時(shí)訂單量突破12萬(wàn)單，更帶動(dòng)整個(gè)冬奧周期成交訂單數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)19.4%，完美演繹了品效合一。

再?gòu)匿N(xiāo)售大盤(pán)來(lái)看，相關(guān)人士透露，截至2月11日，蒙牛春節(jié)&冬奧各大電商平臺(tái)GMV環(huán)比增長(zhǎng)50%?；顒?dòng)期間，蒙牛常溫京東GMV環(huán)比增長(zhǎng)48.64%，蒙牛常溫天貓GMV環(huán)比增長(zhǎng)50.79%。這證明，好的品牌敘事最終會(huì)反哺銷(xiāo)售。

復(fù)盤(pán)蒙牛這場(chǎng)春節(jié)X冬奧的營(yíng)銷(xiāo)盛宴，我們看到了一套清晰而有力的“要強(qiáng)方法論”，也為行業(yè)帶來(lái)三個(gè)超越啟示：

超越營(yíng)銷(xiāo)敘事，升維情感共鳴。當(dāng)多數(shù)品牌還在絞盡腦汁琢磨如何“蹭”奧運(yùn)熱度時(shí)，蒙牛已憑借深厚的營(yíng)銷(xiāo)功底，將自己內(nèi)化為奧運(yùn)精神的一部分。它讓“要強(qiáng)”不再局限于賽場(chǎng)的輸贏，而是滲透進(jìn)每一次真誠(chéng)的品牌對(duì)話(huà)中，引導(dǎo)消費(fèi)者在細(xì)微處自我感知、自發(fā)共鳴。

超越單一賽事，實(shí)現(xiàn)全域資源交響。蒙牛并未只將目光局限在賽場(chǎng)之內(nèi)，而是以驚人的整合力將線(xiàn)上流量、線(xiàn)下體驗(yàn)、門(mén)店和電商無(wú)縫串聯(lián)。它讓原本虛無(wú)縹緲的“流量”變得可觸、可感、可購(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)了從“看見(jiàn)”到“擁有”的閉環(huán)，讓品牌聲量在每一個(gè)消費(fèi)觸點(diǎn)落地生根。

超越短期流量，沉淀長(zhǎng)期的品牌心智資產(chǎn)。真正的品牌資產(chǎn)，源自長(zhǎng)期的價(jià)值積累。蒙牛此次的登頂榜單，正是其持續(xù)進(jìn)行情感價(jià)值輸送、與社會(huì)議題積極共創(chuàng)后的必然回響。

蒙牛的勝利再次印證：真正的領(lǐng)跑者，永遠(yuǎn)是那些能讀懂時(shí)代情緒，并與之同頻共振的品牌。