在質(zhì)疑中啟程，在驚嘆中落幕，現(xiàn)在或許可以說了——這是一屆低開高走的冬奧會。

一開始，很多人懷疑中國代表隊(duì)能否有好的表現(xiàn)，但5金4銀6銅，無疑為意大利之旅寫就了一張漂亮成績單。而蘇翊鳴、谷愛凌、徐夢桃……一個個背負(fù)著萬眾期待的名字，紛紛頂住壓力發(fā)揮出極佳表現(xiàn)，讓期望和等待有了回應(yīng)。

一開始，很多人懷疑冬奧會是否還會被廣泛關(guān)注，但如果你看到社交媒體上網(wǎng)友們真誠為宿怨已久的韓國短道女隊(duì)加油；為空難中逝去親人的美國花滑選手馬克西姆·瑙莫夫落淚；為盡管沒能晉級，卻依然舉起手機(jī)亮出”for every girl with a dream“的德國自由式滑雪運(yùn)動員默爾而感到鼓舞，你自然會意識到，收視不是衡量一屆奧運(yùn)會成敗的標(biāo)準(zhǔn)，輸贏也不是競技體育影響世人的尺度，而”贏家“的定義，也可以從更多維度書寫。

當(dāng)我們把目光從領(lǐng)獎臺稍稍移開，便不難發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)是如此盛大的一場表演。臺前，有人用金牌刷新歷史，有人換個賽道依然證明自己；幕后，有人在極限場景中打磨技術(shù)，讓中國品牌被世界看見，也有人用AI、轉(zhuǎn)播與內(nèi)容運(yùn)營，把奧運(yùn)會從體育比賽變成一場全民參與的共同記憶。這些分布在賽場內(nèi)外的名字，構(gòu)成了本屆冬奧會更立體的勝利圖景。接下來，我們不妨沿著不同的坐標(biāo)，看看誰在米蘭贏得了屬于自己的高光時(shí)刻。

克萊博：從“average Joe”到冬奧第一人

2月21日，當(dāng)約翰內(nèi)斯·赫斯弗洛特·克萊博（Johannes H?sflot Kl?bo）沖過米蘭冬奧會越野滑雪男子50公里集體出發(fā)（傳統(tǒng)技術(shù)）終點(diǎn)線時(shí)，他的冬奧金牌數(shù)變成了11枚。在整個奧運(yùn)（夏奧和冬奧）歷史上，只有邁克爾·菲爾普斯（23金）比他多——而菲爾普斯比的是夏奧會，項(xiàng)目更多。

克萊博只用了三屆冬奧會就達(dá)成了11金的紀(jì)錄：2018年平昌，21歲的他首次參加冬奧會，即獲3金；2022年北京，他再添2金；2026米蘭，他包攬本屆冬奧會男子越野滑雪項(xiàng)目全部6枚金牌——20公里雙追逐、個人沖刺、10公里自由式、4×7.5公里接力、團(tuán)體短距離，以及50公里集體出發(fā)傳統(tǒng)技術(shù)，成為冬奧史上首位單屆六金得主，并打破了塵封46年之久的單屆冬奧會最多奪金紀(jì)錄，個人冬奧金牌總數(shù)量也增加至11金。

但真正讓克萊博與眾不同的不是這些數(shù)字，而是他達(dá)成這些數(shù)字的方式。2022年起，他選擇離開挪威國家隊(duì)，獨(dú)自前往美國猶他州帕克城進(jìn)行高原訓(xùn)練。那里海拔7000英尺，沒有挪威媒體的追逐，他可以自由進(jìn)出商店，在自行車道上滑輪滑。物理治療師Megan Stowe從NBA雄鹿隊(duì)“跳槽”來幫他，美國滑雪協(xié)會甚至允許他使用自己的奧運(yùn)訓(xùn)練中心。這種跨國的“訓(xùn)練自由”，在挪威國家隊(duì)體系中幾乎是不可想象的。他挑戰(zhàn)了“滑雪王國”的固有模式——不是不尊重傳統(tǒng)，而是用更開放的方式，證明自己可以比傳統(tǒng)更強(qiáng)。

職業(yè)體育賽場，競技成績決定商業(yè)前景。有如此出色的成績打底，克萊博的商業(yè)號召力自然不在話下。吉列與他簽下代言，以他名字命名的跑鞋、發(fā)膠產(chǎn)品線陸續(xù)推出，年收入約100萬美元。他的vlog已拍到第五季，280多條視頻記錄了從訓(xùn)練到日常的細(xì)節(jié)。粉絲愛看他在帕克城獨(dú)自滑輪滑的身影，也愛看他抱怨奧運(yùn)村網(wǎng)絡(luò)太差耽誤打游戲。在個人IP打造上，他早已超越“運(yùn)動員”——他是品牌創(chuàng)始人，是內(nèi)容創(chuàng)作者。賽后記者問他怎么慶祝。他想了想說：“是時(shí)候玩會兒游戲了?！?/p>

這就是克萊博——?dú)v史第二人，頭號游戲迷，以及那個敢于對“挪威模式”說不的叛逆者。

徐夢桃&王心迪：同一屆、同一項(xiàng)的金牌夫妻

2月18日，自由式滑雪女子空中技巧決賽在利維尼奧打響。五朝元老徐夢桃以112.90分衛(wèi)冕，成為冬奧歷史上首位衛(wèi)冕該項(xiàng)目的選手。兩天后，丈夫王心迪在男子項(xiàng)目中以132.60分摘金。這是冬奧會歷史上，首次有夫妻在同一屆冬奧會上分別奪得同一項(xiàng)目（自由式滑雪空中技巧）的男、女金牌。

徐夢桃的第五屆冬奧會，從2010年溫哥華到2026年米蘭，16年間她經(jīng)歷過重傷、經(jīng)歷過失敗，也經(jīng)歷過2022年北京登頂后的熱淚盈眶。2025年哈爾濱亞冬會，她再添兩金一銀，補(bǔ)齊了全滿貫的最后一塊拼圖——至此，她成為中國雪上項(xiàng)目首位集齊冬奧會、世錦賽、世界杯、亞冬會冠軍的“全滿貫”“金滿貫”得主。如今36歲的她，用最完美的一跳為自己的奧運(yùn)生涯再添一筆。

商業(yè)層面，徐夢桃的布局同樣清晰。除長期合作的安踏外，她在近兩年相繼簽約UTO悠途、中國移動、吉利銀河、瑞幸咖啡、猿輔導(dǎo)等品牌，同時(shí)還擔(dān)任好想來品牌大師推薦官、哇內(nèi)時(shí)光葆能量大使，代言版圖覆蓋運(yùn)動裝備、通信、汽車、飲品等多個領(lǐng)域。

王心迪目前是X-BIONIC品牌大使，雙方目前合作了4年。作為新科奧運(yùn)冠軍，他的商業(yè)價(jià)值或許剛剛起步，“徐夢桃丈夫”的身份則可能會成為其最獨(dú)特的標(biāo)簽。被問及家庭地位時(shí)，他笑稱：“在家里還是更尊重桃桃?？v使我是冬奧冠軍，在家也是排行老二。”他頓了頓，“35歲依然拼到第五屆，一定有她付出和努力的地方。你要想追趕人家，就得想自己還有哪里努力得不夠?！?/p>

過去我們習(xí)慣的是“犧牲者+支持者”的運(yùn)動員家庭敘事，而徐王展示的是另一種可能：兩個人都在頂峰，互相成就，但有人甘居第二。這不是退讓，而是一種更深層的尊重，因?yàn)檎嬲驹陧敺宓娜?，才懂得仰望另一座頂峰?/p>

在運(yùn)動員夫妻這一細(xì)分賽道，他們目前沒有競爭對手。2月21日，兩人和隊(duì)友李天馬攜手出戰(zhàn)混合團(tuán)體比賽并摘得銅牌，給倆人的故事再續(xù)上了一筆。

李琰：換個賽道，成色依舊

60歲李琰，正是闖的年紀(jì)。與奪得本屆中國冰上項(xiàng)目唯一一枚金牌的寧忠?guī)r緊緊相擁，她難掩激動；與國家體育總局局長高志丹交流時(shí)，又笑稱給自己教練合同的人真專業(yè)。速度滑冰的賽場邊，蹦蹦跳跳、難掩欣喜的她，成了本屆冬奧的額外看點(diǎn)。

從2006年執(zhí)教中國短道隊(duì)，到2021年接手速度滑冰隊(duì)，20年間，有過榮譽(yù)等身的輝煌，也經(jīng)歷過重新開局的未知。身為速度滑冰隊(duì)總教練，她“麾下”的運(yùn)動員在米蘭奪得一金兩銅，這是一次絕佳證明——在離開熟悉的短道體系后，她依然能夠在全新賽道上兌現(xiàn)成果。換個賽道，成色依舊，或許沒有人能真正體會個中艱苦滋味，正因如此，也沒有人比她更懂金牌背后，苦盡甘來的沁甜。

能站上世界之巔、把金牌握在手中的人，當(dāng)然是贏家；但那些敢于走出熟悉領(lǐng)域，在未知中開疆拓土的人，怎么能不令人多一份敬重。

安踏：把“極限場景”變成技術(shù)主場

米蘭冬奧會自由式滑雪的賽場，谷愛凌身著青花瓷龍紋雪服騰空而起。賽后面對外媒鏡頭，她興奮地介紹起自己參與設(shè)計(jì)的這件戰(zhàn)袍，衣領(lǐng)處的安踏標(biāo)識隨之一同被世界看見。這一刻，中國運(yùn)動品牌已不再只是冬季賽場的旁觀者，而是能夠走上世界舞臺輸出中國元素的重要力量。

本屆米蘭冬奧會周期內(nèi)，安踏為十支中國國家隊(duì)提供比賽和訓(xùn)練裝備支持，覆蓋速度滑冰、短道速滑、自由式滑雪U型場地技巧等重點(diǎn)項(xiàng)目。從速度滑冰服減阻率高達(dá)10.4%、助力寧忠?guī)r打破奧運(yùn)紀(jì)錄，再到滑雪服搭載的熱力洋流系統(tǒng)和六度芯科技、幫助谷愛凌等運(yùn)動員應(yīng)對復(fù)雜賽況——安踏技術(shù)邏輯清晰：把冬奧這樣的“極限場景”，轉(zhuǎn)化為驗(yàn)證與迭代產(chǎn)品科技的平臺。

幫助中國體育站上領(lǐng)獎臺，在安踏看來這不僅是技術(shù)的驗(yàn)證，也是其作為中國體育用品的責(zé)任。正如安踏品牌CEO徐陽此前所言，“愛國是一種情懷，但它不是噱頭，而是一種責(zé)任和擔(dān)當(dāng)”。這正是每一次“不計(jì)成本”的研發(fā)投入和技術(shù)突破的源頭。

更重要的是，這種合作并非階段性曝光，而是16年以來的持續(xù)投入和體系建設(shè)。從與國家體育總局冬季運(yùn)動管理中心合作到服務(wù)國家隊(duì)，從簽約谷愛凌、徐夢桃等運(yùn)動員到圍繞項(xiàng)目特性進(jìn)行專項(xiàng)研發(fā)與反復(fù)測試，安踏逐步建立起覆蓋研發(fā)、制造與賽事服務(wù)的完整能力結(jié)構(gòu)。

這種結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了一種更成熟的“走向世界”的路徑——不依賴單點(diǎn)事件放大聲量，而是將每一次突破背后的技術(shù)積累，轉(zhuǎn)化為可沉淀、可復(fù)用的系統(tǒng)能力，完成品牌形象的重塑。當(dāng)外界提到安踏，人們看到的不僅是賽場上的露出，更讀懂了它的另一種表達(dá)：以服務(wù)中國體育為起點(diǎn)，以產(chǎn)品科技為語言，參與世界體育競爭。

而當(dāng)這些能力在賽場完成驗(yàn)證，其價(jià)值又不止于獎牌。上述種種技術(shù)成果正在向安踏的大眾滑雪、戶外運(yùn)動乃至日常御寒產(chǎn)品延展。奧運(yùn)級科技所代表的“極限標(biāo)準(zhǔn)”，被應(yīng)用到更廣泛的日常消費(fèi)場景。當(dāng)科技從賽道走進(jìn)生活，那些曾經(jīng)只為運(yùn)動員服務(wù)的“極限標(biāo)準(zhǔn)”，正在成為大眾消費(fèi)者抵御嚴(yán)寒、馳騁雪場的底氣。中國運(yùn)動品牌的“世界表達(dá)”在這一刻真正擁有了落點(diǎn)。

迪桑特：不止是冠軍贊助商

如果你只看領(lǐng)獎臺，可能會忽略一個細(xì)節(jié)，過去兩周，在科爾蒂納丹佩佐的雪車、雪橇、鋼架雪車、高山滑雪等多個賽場，站上領(lǐng)獎臺的運(yùn)動員身上，穿著同一個品牌的裝備。

德國代表團(tuán)在雪車、雪橇、鋼架雪車三個項(xiàng)目上延續(xù)著統(tǒng)治力。德國雪車隊(duì)在男子雙人中包攬金銀銅牌；勞拉·諾爾特?cái)孬@女子單人雪車銀牌；鋼架雪車隊(duì)包攬女子項(xiàng)目銀銅牌；雪橇隊(duì)則由尤利婭·陶比茨摘得女子單人金牌，另收一銀一銅。

瑞士高山滑雪隊(duì)同樣沒缺席：馮阿爾曼一人獨(dú)得三金——男子滑降、團(tuán)體全能、超級大回轉(zhuǎn)——成為本屆首位“三金王”，隊(duì)友梅拉爾在男子回轉(zhuǎn)中再添一金。

這些穿著不同顏色裝備的隊(duì)伍，身上的Logo是一樣的，都是迪桑特。

瑞士隊(duì)從1978年起合作，47年間從歐洲勁旅成長為高山滑雪的絕對王者。德國雪車、雪橇、鋼架雪車隊(duì)從2015年起合作，十年間持續(xù)收割金牌。加拿大隊(duì)從2012年起合作，至今超過13年。而中國國家高山滑雪隊(duì)和單板滑雪U型場地隊(duì)從2023年起成為迪桑特合作伙伴，本屆冬奧，曾坪和宋祺武在跳臺滑雪混合團(tuán)體拿到第8名——這也是中國隊(duì)首次進(jìn)入該項(xiàng)目冬奧決賽。王梓陽帶傷出戰(zhàn)，最終獲得單板滑雪男子U型場地技巧第9位，比上屆進(jìn)步了12位。

這幾條時(shí)間線拼在一起，勾勒出迪桑特的布局邏輯，它同時(shí)參與了兩種“時(shí)間”——47年的王者傳承，和接近又一個4年周期的奮力追趕。馮阿爾曼奪冠時(shí)，它是冠軍裝備；德國隊(duì)包攬金銀銅時(shí)，它是見證者；中國隊(duì)的第8名，它同樣在場。

商業(yè)層面，這種“無處不在”的價(jià)值正在顯現(xiàn)。多方信息顯示，2025年迪桑特中國零售流水突破百億元。這不是短期流量紅利，而是持續(xù)深耕的結(jié)果，從2023年起成為中國國家隊(duì)合作伙伴，到本屆“巔峰之家”落地，每一步都在兌現(xiàn)一個承諾：提供長期、專業(yè)的支持和陪伴。

47年也好，4年也罷，真正的贏家不是押中某個爆款或流量運(yùn)動員，而是那些愿意在時(shí)間兩端都投入的人，既陪伴王者傳承，也支持追趕者起步。

蒙牛：“中國品質(zhì)”全球化輸出

2024年巴黎奧運(yùn)的歷練，讓蒙牛操盤大賽尤其是奧運(yùn)營銷的能力逐漸純熟。兩年后的米蘭，蒙牛再次打出一波漂亮的整合營銷動作，在本屆奧運(yùn)營銷的中國品牌中，蒙牛無疑可算作一個贏家。

在冬奧賽場，“奧運(yùn)伙伴”與“冰雪冠軍”還彼此見證著雙方的持續(xù)突破。作為奧林匹克全球合作伙伴（TOP），蒙牛集團(tuán)成為了中國唯一一家為本次冬奧會提供服務(wù)的乳制品企業(yè)，打造的純牛奶、酸奶和黃油三款乳制品更進(jìn)入米蘭冬奧村，完成了從品牌露出到現(xiàn)場保障的深度落地。

在這之后，“中國之夜·五環(huán)之光”為主題的中國之夜活動，在今年巴黎現(xiàn)場得到常態(tài)化落地。如今，這項(xiàng)在蒙牛集團(tuán)的傾力打造下，以奧運(yùn)為紐帶、以文化為橋梁的“第二現(xiàn)場”，已經(jīng)蛻變成為中國品牌面向全球的權(quán)威發(fā)聲平臺。而這無疑也展現(xiàn)出蒙牛在運(yùn)營奧運(yùn)IP、沉淀全球資源、講好中國故事的深度探索。

充足品牌信任下，蒙牛還借由奧運(yùn)這一宏大舞臺，毫無保留呈現(xiàn)出品牌在可持續(xù)發(fā)展這一全球議題下的中國實(shí)踐。就在“中國之夜”活動現(xiàn)場，蒙牛宣布攜手TCL集團(tuán)正式發(fā)布“植綠向新，和合共生——中國綠色合伙人守護(hù)計(jì)劃”，讓中國的地方生態(tài)故事，在全球視角下?lián)碛辛烁嗟臄⑹驴臻g與可見廣度，也讓世界看到中國企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的堅(jiān)定行動。

全球?qū)用嬲宫F(xiàn)品牌拓展的同時(shí)，向內(nèi)來看，蒙牛也把控著國內(nèi)社交場域中品牌核心的敘事節(jié)奏。從開賽前再度攜手“雙奧導(dǎo)演”張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)推出開幕主題電視廣告片《開幕》，全網(wǎng)全平臺相關(guān)話題量和總曝光量雙雙破百億；到賽中首金時(shí)刻，開屏廣告、宣傳視頻在內(nèi)全線、全鏈路內(nèi)容在一小時(shí)內(nèi)的迅速上線，引發(fā)熱議；再到圍繞春節(jié)與冬奧，融合中國與全球敘事，貫穿整個冬奧周期的“要強(qiáng)”品牌價(jià)值傳遞，蒙牛正在把春節(jié)與冬奧，轉(zhuǎn)化成為一場可以相互觸摸、相互參與、相互分享，相互傳遞的全民狂歡。毫無疑問，米蘭冬奧已經(jīng)成為了包含蒙牛在內(nèi)，中國企業(yè)于全球發(fā)展的又一個全新契機(jī)。

除此之外，蒙牛品牌代言人谷愛凌更在本屆冬奧獲得1金2銀，個人奧運(yùn)獎牌數(shù)增至6枚。雙方連續(xù)攜手7年，蒙牛陪伴著谷愛凌成為奧運(yùn)歷史最偉大的自由式滑雪運(yùn)動員之一。可以說，這屆冬奧會，蒙牛收獲滿滿。

阿里云：中國AI讓奧運(yùn)更“智能”

在智能化浪潮全面席卷所有行業(yè)的背景下，奧運(yùn)會這一全球體量最大、影響力最廣的賽事IP，也正在被重新定義。

米蘭冬奧會上，AI輔助觀賽最強(qiáng)的存在感，可能來自屏幕里回放的那一瞬間。例如中國首金蘇翊鳴在空中的每個節(jié)點(diǎn)都可以被捕捉成一條可閱讀的空間面。運(yùn)動員動作完成后，立刻會呈現(xiàn)出清晰的時(shí)空切片運(yùn)動軌跡。這類畫面并非賽后剪輯的特效短片，而是能夠在15至20秒內(nèi)完成三維重建并插入直播流程的360°實(shí)時(shí)回放能力，轉(zhuǎn)播因此具備了現(xiàn)場解釋與即時(shí)復(fù)盤的功能，這也呼應(yīng)了國際奧委會在奧林匹克AI議程中將優(yōu)化賽事轉(zhuǎn)播技術(shù)列為重點(diǎn)方向的邏輯。

而這一技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，來源于本屆奧林匹克全球合作伙伴阿里巴巴集團(tuán)的數(shù)字技術(shù)和智能骨干——阿里云的支持。不僅智能觀賽，國際奧委會還基于阿里千問打造了奧運(yùn)史上首個官方大模型，目前已在專業(yè)賽務(wù)與公眾服務(wù)雙端同步落地。國際奧委會主席考文垂評價(jià)得益于千問大模型支撐，米蘭冬奧會成為了史上“最智能”的一屆奧運(yùn)會。

賽場之外，阿里云在冬奧村為運(yùn)動員們提供了基于千問大模型打造的智能徽章交換站，把延續(xù)百年的交換傳統(tǒng)變成一套AI驅(qū)動的新社交玩法。運(yùn)動員們可以通過語音與手勢進(jìn)行徽章交換，多模態(tài)模型能同時(shí)處理視覺與語音信號并驅(qū)動機(jī)械臂完成交換動作。阿里云還攜手國際奧委會發(fā)起米蘭冬奧會AIGC全球大賽，讓每個奧運(yùn)迷通過萬相視頻生成模型生成屬于自己的短片作品，優(yōu)秀作品將被國際奧林匹克博物館首次作為AI藝術(shù)納入館藏，吸引全球上萬人參與。阿里云AI把辦賽、觀賽與參賽體驗(yàn)納入同一體系，為冬奧會在競技成績之外補(bǔ)充了多個值得被記錄的科技維度。

總之，阿里云的技術(shù)在本屆賽事多個方面得到了應(yīng)用和推廣，成為“史上最智能奧運(yùn)會”不可或缺的組成部分，收獲不言而喻。

咪咕：持權(quán)轉(zhuǎn)播但不止于直播

在體育賽事全面走向大眾消費(fèi)的當(dāng)下，手握大賽版權(quán)的平臺迎來全新命題：過去比拼信號和解說，如今考驗(yàn)如何將賽事流量沉淀為可持續(xù)的用戶資產(chǎn)。從這個角度看，咪咕算得上是米蘭冬奧會的一大贏家。

作為中國內(nèi)地除央視外最主要的官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，咪咕手握全程全量直播入口，其贏面不僅在于播得出賽事，更在于接得住流量。最出圈的一幕來自短道速滑賽場。北京冬奧會雙金得主任子威坐鎮(zhèn)咪咕解說席，“你還求上了”、“現(xiàn)在場上已經(jīng)滑成一鍋粥了”等金句頻出，以專業(yè)視角與情緒價(jià)值迅速拉近平臺與觀眾的距離。

與此同時(shí)，咪咕持續(xù)加碼AI能力，解鎖多元智能觀賽場景，讓大眾在沉浸式體驗(yàn)中走近冰雪、了解冰雪。疊加多檔獨(dú)家自制節(jié)目，咪咕將線性觀賽拆解為多層次、可反復(fù)觸達(dá)的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建起強(qiáng)交互的觀賽生態(tài)。

另一個標(biāo)志性動作，是咪咕簽約蘇翊鳴為“AI冰雪大使”。作為為中國隊(duì)摘得首金的Z時(shí)代頂流，蘇翊鳴不僅是賽場焦點(diǎn)，更成為咪咕連接用戶、激發(fā)大眾參與冰雪運(yùn)動的情感紐帶。

早在賽前，咪咕便聯(lián)合小紅書、抖音、微博、滑唄等平臺發(fā)起“熱雪新年翊起轉(zhuǎn)”挑戰(zhàn)賽，將專業(yè)轉(zhuǎn)體動作轉(zhuǎn)化為大眾可參與的創(chuàng)意玩法，提前點(diǎn)燃全民冰雪熱情。賽事期間，咪咕社區(qū)迎來蘇翊鳴入駐，用戶得以持續(xù)觀看其分享的賽場內(nèi)外獨(dú)家故事，陪伴感與參與感也隨之倍增。2月20日，咪咕攜手蘇翊鳴帶來冬奧歸來后的首場直播。這場關(guān)于米蘭征途的心路歷程講述，讓冰雪運(yùn)動的影響力在賽場之外持續(xù)釋放。

配合多場線下體驗(yàn)活動，咪咕通過內(nèi)容、線下場景與社區(qū)生態(tài)的全面布局，將賽事IP流量優(yōu)勢延展至全民體育與消費(fèi)場景。正是這套組合拳，讓咪咕在單純的流量數(shù)字之外，多了一層贏家底色。

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