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【文眼】米蘭冬奧上的品牌暗戰(zhàn)：安踏朝外，李寧向內(nèi)。

作者丨Kim

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

頂級體育賽事中，最昂貴的入場券向來不是門票，而是幾秒鐘鏡頭掃過時，讓全世界看清胸前品牌Logo的機會。

當冬奧會來到時尚之都米蘭，這場無聲的營銷戰(zhàn)爭更顯得華麗而直接：加拿大代表團身著lululemon，巴西隊選擇Moncler，東道主意大利則由EA7坐鎮(zhèn)主場。賽場之外，還是一場設(shè)計、文化與品牌氣質(zhì)的同臺競技。

而對于中國運動品牌而言，這屆冬奧會的意義更為特殊。時隔22年，李寧再次以中國奧委會官方贊助商的身份“重返”冬奧舞臺；而在合作身份更迭之后，安踏也迅速調(diào)整布局，在開賽前壓線官宣與希臘、新加坡代表團達成合作，繼續(xù)維持其在奧運賽場上的國際曝光。

與此同時，更多中國運動品牌也開始以各種方式進入奧運體系：匹克與國際奧協(xié)合作，為多個運動員規(guī)模不超過6人的“小型”國家和地區(qū)奧委會提供裝備支持；伯希和也從小國切入，與吉爾吉斯斯坦、玻利維亞等四國奧委會達成合作；中國國家北歐兩項隊與奧地利單板滑雪國家隊，則穿上了坦博爾的比賽裝備。

算上安踏集團，中國運動品牌占據(jù)了本次冬奧的“半壁江山”，而其中最具看點的，無疑是李寧重回核心舞臺之后，與依舊在全球奧運資源上持續(xù)布局的安踏之間的“暗戰(zhàn)”。

安踏李寧“攻防戰(zhàn)”

在李寧重新拿下中國奧委會（COC）贊助席位的米蘭冬奧會上，整體態(tài)勢卻呈現(xiàn)出一種有趣的反差——手握中國代表團核心資源的李寧更像是在“守擂”，而失去COC的安踏，反而顯得更具進攻姿態(tài)。

當圣西羅球場迎來開幕巡游，中國代表團依然是國人關(guān)注的焦點。而作為官方合作伙伴，李寧也自然承接了這波流量，中國代表團隊服相關(guān)話題迅速沖上熱搜。這種與國家隊綁定帶來的聲量優(yōu)勢，顯然難以撼動。

在服裝設(shè)計上，李寧這次明顯放下了過去被反復調(diào)侃的“西紅柿炒雞蛋”高對比紅黃配色，轉(zhuǎn)而采用更貼近冰雪環(huán)境的藍白色體系，整體視覺更加現(xiàn)代。

但出場服中較高飽和度的藍色，以及偏日常化的版型，在與其他國家更具設(shè)計感的隊服同場出現(xiàn)時略顯平實，也導致社交媒體上的評價出現(xiàn)分化。

另一邊，雖然安踏失去了與中國代表團的合作，但開幕式的第一個鏡頭卻依舊屬于他們——按照傳統(tǒng)慣例，奧運發(fā)源地希臘代表團會第一個入場，而其隊服正由安踏提供。白色長款羽絨服并非最吸睛的設(shè)計，卻勝在“安全”，在輿論場上悄悄地刷了一波分。

此外，安踏仍在與國際奧委會合作，并為工作人員提供服裝支持。當數(shù)以萬計的志愿者和工作人員穿著安踏提供的制服在鏡頭里往來穿梭，品牌便在消費者的潛意識里種下了一顆種子。

如果說開幕式階段李寧還能占據(jù)聲量高地，那么隨著冬奧會的深入，優(yōu)勢開始逐漸向安踏一側(cè)傾斜。

盡管李寧擁有中國代表團的領(lǐng)獎服權(quán)益，但在競技表現(xiàn)最核心的領(lǐng)域，國家隊比賽裝備上，安踏依舊握有明顯優(yōu)勢。從谷愛凌的三大項目，到被視為中國代表團穩(wěn)定奪牌點的中國短道速滑隊，他們在賽場上穿著的仍是帶有安踏Logo的專業(yè)運動裝備。

更關(guān)鍵的差異還體現(xiàn)在運動員資源儲備上。過去數(shù)年，安踏持續(xù)簽下谷愛凌、林孝埈等多位處于競技巔峰期的冰雪運動員，確保品牌能夠頻繁出現(xiàn)在爭金奪銀的高光時刻，不少網(wǎng)友就被安踏為谷愛凌單獨設(shè)計的新戰(zhàn)袍種草。

相比之下，李寧在拿下COC的合作之后，簽約名單中目前最為大眾熟知的仍是退役名將大楊揚?，F(xiàn)役頭部運動員資源的缺口，使得李寧在賽場內(nèi)的營銷抓手相對單一，只能依賴中國代表團站上領(lǐng)獎臺時的品牌露出。據(jù)了解，在冬奧人才爭奪戰(zhàn)中，與冬運中心合作多年的安踏具有明顯的卡位優(yōu)勢。

李寧被迫應(yīng)對的策略更像是無奈之舉。截至撰稿，中國代表團在米蘭的沖金之路并不順遂，金牌遲遲未能入賬。等到首金姍姍來遲之時，這波簽約才更可能轉(zhuǎn)化為實實在在的流量。

為了預防賽場內(nèi)曝光的不確定性，李寧將更多精力投入場外運營，其中最具代表性的，便是圍繞“中國之家”進行相關(guān)營銷。

本屆冬奧會的“中國之家”落地于米蘭歷史建筑克萊里西莊園。這也是其自2010年溫哥華冬奧會設(shè)立以來第四次亮相冬奧舞臺。這里既是中國體育代表團的后勤與交流平臺，也成為展示中國體育發(fā)展與文化形象的重要窗口。作為核心合作品牌，李寧深度參與其中，并以“李寧之夜”為契機，將品牌展示與中國體育發(fā)展歷程進行系統(tǒng)呈現(xiàn)。

與此同時，李寧還邀請丁寧、許昕等知名運動員參與“中國之家”，維持話題熱度。在此之前，品牌高端時尚運動線“中國李寧”，還首次登陸了米蘭秋冬男裝周。而安踏方面則是迅速以人氣正盛的樊振東現(xiàn)身米蘭回應(yīng)。

以上這種也讓外界不禁產(chǎn)生疑問，為什么在握有中國代表團核心資源的情況下，李寧卻在賽場曝光層面相對被動，而安踏反而在失去COC合作后依然保持強勢存在呢？

競爭只是結(jié)果，而非目的

安踏與李寧的攻守姿態(tài)，本質(zhì)上是兩個品牌長期資源布局和目標差異的自然結(jié)果。

首先，是資源積累上的“時間差”。過去十六年里，安踏通過持續(xù)服務(wù)中國奧運代表團，不僅建立了品牌與奧運形象的深度綁定，更重要的是，形成了一整套深入國家隊體系的裝備與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

即便如今不再是中國奧委會合作伙伴，安踏依然與冬運中心保持合作關(guān)系，這意味著在最核心的競技賽場上，品牌曝光依然牢牢掌握在手中。

因此，短道速滑、花樣滑冰等多支重點國家隊，依舊穿著安踏提供的比賽裝備。觀眾在賽場上看到谷愛凌再次騰空完成高難度動作時，第一時間捕捉到的，也仍然是熟悉的安踏標識。從裝備需求到大眾認知，都很難在短時間內(nèi)通過更換贊助關(guān)系就被替代。

而對于此時的李寧來說，這場“回歸”的首戰(zhàn)，可能從一開始就不是重中之重。

從財務(wù)表現(xiàn)也能看出這種謹慎。根據(jù)李寧公布的2025年中期業(yè)績，公司上半年營收同比增長約3%，達到148億元，但凈利潤卻出現(xiàn)約11%的下滑。在消費市場整體承壓的背景下，企業(yè)對大規(guī)模營銷投入自然更加謹慎。

在這樣的現(xiàn)實條件下，為一屆因時差原因在國內(nèi)關(guān)注度相對受限的冬奧會，與營收規(guī)模早已突破600億元的安踏展開高強度投入競爭，并不是最理性的選擇。

相比之下，李寧更像是在進行“重點投入”：通過在中國之家打造“李寧之夜”活動、邀請運動員到場觀賽等方式，保持品牌在奧運舞臺上的存在感，并通過潛在的奪牌點來制造傳播熱點，而不是全面鋪開資源爭奪曝光。

而這種克制，也可能服務(wù)于更長遠的規(guī)劃。

對于李寧來說，本屆冬奧會更像是一次“預熱”，真正的重點或許在2028年洛杉磯夏季奧運會。那里不僅是全球關(guān)注度更高的舞臺，也是品牌創(chuàng)始人李寧先生個人與品牌歷史的重要起點——1984年洛杉磯奧運會，李寧正是在那里贏得三金兩銀一銅，成為中國體育的標志性人物。

更重要的是，夏季奧運會中，中國在乒乓球、跳水、射擊等傳統(tǒng)優(yōu)勢項目上擁有更高奪金概率，這些項目同樣也是李寧品牌長期深耕的領(lǐng)域。在這樣的賽場上，品牌傳播更容易形成共振，投入產(chǎn)出比也更高。

因此，與其在米蘭賽場上硬碰硬，李寧更像是在為下一場真正的主戰(zhàn)場保留體力。而安踏丟掉COC的合作后，也需要尋找其他能夠承接營銷預算的對象。雙方的競爭只是表面的結(jié)果，而非最終目的。

安踏向外“拼圖”，李寧向內(nèi)“尋根”

在這場看似“你進我退”的奧運交棒中，如果只盯著贊助席位的歸屬，難免會落入零和博弈的窄門。事實上，在頂級商業(yè)棋局里，座位的調(diào)整往往不是為了勝負，而是為了換個姿勢走向各自的星辰大海。

安踏在米蘭所展現(xiàn)出的“進攻性”，本質(zhì)上是其全球化布局在冰雪運動領(lǐng)域的自然延伸。雖然不再擁有中國奧委會合作伙伴這一最顯眼的位置，但安踏依然通過與冬運中心的長期合作，確保品牌持續(xù)出現(xiàn)在核心競技賽場。

更深層的變化在于，安踏的目標早已不局限于國內(nèi)市場。

與IOC續(xù)約至2027年的官方供應(yīng)商身份，以及在本屆冬奧會上為奧運發(fā)源國希臘代表團，以及新加坡代表團提供裝備，都在持續(xù)強化其作為全球體育裝備供應(yīng)商的形象。相比過去，如今的安踏在進一步搭建自己的國際體育資源網(wǎng)絡(luò)。

這種底氣背后有明確的業(yè)績支撐。安踏集團2025年上半年營收已沖上385.44億元的歷史新高，連續(xù)12年保持增長。

而在旗下亞瑪芬體育成功上市并持續(xù)貢獻全球增長的同時，安踏在2026年初入股彪馬，成為其最大單一股東，進一步打開了進入歐美專業(yè)運動市場的通道。

因此，對安踏來說，本屆冬奧會并非失去陣地，而更像是從“中國國家隊贊助商”逐步轉(zhuǎn)向“全球體育資源整合者”的一個階段性節(jié)點。

相比之下，李寧此次重新與COC達成合作，更像是一次方向明確的戰(zhàn)略回調(diào)。

過去幾年，李寧在專業(yè)運動與潮流時尚之間不斷尋找平衡，但市場環(huán)境變化疊加品牌定位調(diào)整，也讓業(yè)績面臨壓力。2025年上半年，公司凈利潤同比出現(xiàn)約11%的下滑。

在這種背景下，重新拿下COC的合作席位，某種程度上也是李寧重新強化專業(yè)運動品牌身份的重要一步，通過與國家隊的綁定，重新穩(wěn)固品牌在消費者心中的專業(yè)形象。

這種選擇并非沒有先例?；乜催^去，安踏正是通過長期深度服務(wù)中國體育代表團，成功分享了中國體育產(chǎn)業(yè)向“體育強國”邁進過程中的增長紅利。如今，隨著戶外運動等新興運動方式興起，中國體育消費再次進入擴張周期，李寧顯然也希望借助與國家隊體系的再次綁定，復制當年安踏曾經(jīng)走通的這條路徑。

不過，站在當下節(jié)點，兩家品牌的目標已出現(xiàn)明顯分野：安踏正在利用冬奧舞臺繼續(xù)完善自己的國際化拼圖，而李寧則借助這一輪奧運周期重新夯實品牌的專業(yè)基礎(chǔ)。

兩者的競爭，也早已不只是開幕式鏡頭里誰的Logo出現(xiàn)得更多，而是中國運動品牌以不同路徑，在全球體育市場中尋找各自位置的長期競速。