導(dǎo)語

【文眼】客觀原因所造成的饑餓營銷現(xiàn)象，反而會(huì)讓官方商品的銷售從中獲益。這種情況下，著急的是消費(fèi)者，并不是商家。他們完全可以讓缺貨來得更猛烈一些。

作者丨張賓

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

冬奧會(huì)期間，米蘭大教堂前面的廣場(chǎng)變得擁擠不堪，不僅臨時(shí)搭建了一個(gè)電視轉(zhuǎn)播樓，還包括一個(gè)冬奧會(huì)的官方紀(jì)念品商店。

這個(gè)旗艦店出現(xiàn)了一直在排隊(duì)的盛況。我在一個(gè)清晨抵達(dá)米蘭，然后去米蘭大教堂附近的公寓給朋友送東西。與朋友吃過早餐后，我踱步前往米蘭大教堂，準(zhǔn)備拍些照片和視頻作為素材。當(dāng)時(shí)，還不到米蘭當(dāng)?shù)貢r(shí)間10點(diǎn)，官方商店尚未開始正式營業(yè)，門口已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)。

昨天傍晚，大約6點(diǎn)多光景，米蘭的天已經(jīng)全黑下來了，這個(gè)臨時(shí)搭建的官方商店門口依舊是排大隊(duì)的盛況。

這些游客即便在漫長(zhǎng)的等候之后，順利進(jìn)入商店，能夠選購一些心儀的商品，但他們也甭想買到本屆冬奧會(huì)的吉祥物和冬殘奧會(huì)的吉祥物——蒂娜和米羅。

冬奧會(huì)的吉祥物到底有多火？昨天，在與一位朋友吃過午飯后，我計(jì)劃去米蘭市中心轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，而他要趕回酒店接著工作。他打車離去之前，專門叮囑我，如果在閑逛時(shí)路過官方商店看到有蒂娜在銷售，一定要幫他買兩只。

奧運(yùn)會(huì)有吉祥物始于1968年格勒諾布爾第10屆冬季奧運(yùn)會(huì)。從那之后，到北京冬奧會(huì)“冰墩墩”爆火出圈，一共誕生了26款吉祥物。大多數(shù)吉祥物并沒有掀起太大的浪花，很快就被徹底遺忘了。

能夠被人們記住的，往往是那些丑到家的家伙們。比如，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。那是一個(gè)有著斗雞眼的藍(lán)色怪物，它最初的名字叫“Whatizit”。這個(gè)名字讓公眾大為困惑，因?yàn)樗雌饋硐褚粋€(gè)問題，但沒有人知道答案。后來被調(diào)整并更名為“Izzy”，也頗受孩子們歡迎，但還是因?yàn)橄嗝补之惗鴮覍冶惶崞稹?/p>

2012倫敦奧運(yùn)會(huì)的吉祥物文洛克是是只有一只眼睛的怪物。按照設(shè)計(jì)者的構(gòu)想，它本應(yīng)該是由建造倫敦碗體育場(chǎng)的鋼鐵做成的，臉上唯一的巨眼是“照相機(jī)的鏡頭，拍攝它看到的一切?！薄缎l(wèi)報(bào)》將之稱為“獨(dú)眼巨人的噩夢(mèng)”，并稱“文洛克和長(zhǎng)得很像它的殘奧會(huì)吉祥物是有史以來最糟糕的奧運(yùn)吉祥物”。

冰墩墩的成功，改寫了吉祥物經(jīng)濟(jì)學(xué)。它證明了只要在設(shè)計(jì)上走更卡通、更親民的路線，在這個(gè)潮玩火爆異常、社交媒體極度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，奧運(yùn)會(huì)的吉祥物可以成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款。

潮玩早已成為了社交硬通貨。我在米蘭的室友忙里偷閑，還在網(wǎng)上給留在國內(nèi)過年的女兒快遞了兩個(gè)“拉布布”。潮玩的功能不僅僅是提供情緒價(jià)值，也包括了社交價(jià)值。如果再輔以饑餓營銷，使其在社交領(lǐng)域變得奇貨可居，它們想不走紅都困難。

四年之后，蒂娜和米洛復(fù)刻了冰墩墩爆火的盛況?，F(xiàn)在冬奧會(huì)開幕才幾天時(shí)間，意大利各地奧運(yùn)會(huì)特許商店和奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)售賣的吉祥物早就銷售一空。補(bǔ)過來的新貨也供不應(yīng)求。盡管這兩只鼬鼠也出現(xiàn)在其他衍生商品上，比如T恤和咖啡杯，但最為搶手的依舊是毛絨玩具。

“我們正在與所有供應(yīng)商進(jìn)行積極溝通，爭(zhēng)取盡快補(bǔ)貨，這是組委會(huì)目前所能提供的最佳解決方案?！边@是奧運(yùn)會(huì)采購負(fù)責(zé)人盧卡-卡薩薩的相關(guān)表態(tài)，并強(qiáng)調(diào)“這充分體現(xiàn)了人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)的巨大熱情和興奮之情?！?/p>

有網(wǎng)友調(diào)侃說：現(xiàn)在得到蒂娜或者米洛最穩(wěn)妥的途徑就是贏得奧運(yùn)獎(jiǎng)牌。站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員都會(huì)獲贈(zèng)一只。

在冬奧會(huì)的比賽中，真人大小的蒂娜一亮相，就引發(fā)了全場(chǎng)轟動(dòng)。根據(jù)美國同行的報(bào)道，米蘭當(dāng)?shù)貢r(shí)間本周三上午，數(shù)十名球迷在米蘭中央火車站外排隊(duì)，希望能夠與真人裝扮的吉祥物見面并合影。

在官方的講述中，蒂娜是一只出生于意大利山區(qū)的白色鼬鼠，米洛則是毛色較深的鼬鼠。米洛天生只有一只爪子，但他憑借創(chuàng)造力和堅(jiān)強(qiáng)的意志“學(xué)會(huì)了利用尾巴，并把自身的缺陷轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)”。

白鼬是鼬科哺乳類動(dòng)物，奧委會(huì)將這兩個(gè)吉祥物定義為“首批完全屬于Z世代的吉祥物”。它們的名字分別取自兩座奧運(yùn)會(huì)舉辦城市——科爾蒂納丹佩佐和米蘭。

蒂娜和米洛的爆火，讓冬奧會(huì)衍生品變成了一樁好做的生意。它們的價(jià)格從18歐到58歐不等。很多游客在接受采訪時(shí)表示，他們來米蘭的任務(wù)清單上很重要的一項(xiàng)就是帶一對(duì)吉祥物回家。

米蘭-科爾蒂納2026基金會(huì)電商銷售主管斯特凡諾-吉利向路透社透露，冬奧會(huì)開幕后，米蘭大教堂前面的官方旗艦店日平均收入已經(jīng)翻了一番，“奧運(yùn)會(huì)開幕前大部分客人都是意大利人，但現(xiàn)在外國客人的比例已經(jīng)大幅增長(zhǎng)。我無法透露銷售的具體細(xì)節(jié)，但可以肯定的是銷售情況遠(yuǎn)超預(yù)期，冬奧會(huì)前每單平均交易額是70歐元，現(xiàn)在已經(jīng)超過100歐元了?！?/p>

奧組委授權(quán)的首批官方特許商店于去年秋天開始營業(yè)，目前在意大利北部所有賽區(qū)共有約60家門店。大部分門店都集中在2025年9月到12月期間開門迎客，但也有幾家門店是在這個(gè)月壓哨開業(yè)的。

在無法購買到蒂娜和米洛的情況下，奧運(yùn)會(huì)官方商店還是提供了一個(gè)備選方案——同為毛絨玩具的Flos。它們被定義為二級(jí)吉祥物，是蒂娜和米洛的助手，也是戴著雪花蓮帽的仙女般的人物形象。它們現(xiàn)在是官方商店里最受歡迎的毛絨玩具。

盡管如此，F(xiàn)los還是無法取代蒂娜和米洛。從冰墩墩，到蒂娜和米洛，它們的爆火還體現(xiàn)了饑餓營銷的價(jià)值——當(dāng)用戶等待的時(shí)間越長(zhǎng)，商品的受歡迎程度就越高。

冰墩墩的缺貨是各種因素疊加形成的：一方面是前期銷售平平，供應(yīng)商們接到的訂單并不多，面對(duì)突然涌來的訂單，產(chǎn)能不夠；另一方面，當(dāng)時(shí)還處于疫情期間，以及春節(jié)假期，生產(chǎn)商和物流都處于歇業(yè)或者停滯狀況。

本屆冬奧會(huì)與四年前的情況顯然不可同日而語了，但組委會(huì)對(duì)銷售火爆程度缺乏預(yù)判，以及大量來自中國的供應(yīng)商依然需要面臨春節(jié)假期，與四年前如出一轍。

更重要的是，客觀原因所造成的饑餓營銷現(xiàn)象，反而會(huì)讓官方商品的銷售從中獲益。這種情況下，著急的是消費(fèi)者，并不是商家。他們完全可以讓缺貨來得更猛烈一些。

奧運(yùn)會(huì)的吉祥物現(xiàn)在變成了越來越有意思的商品。泡泡瑪特旗下的王牌產(chǎn)品“拉布布”在米蘭冬奧會(huì)期間也找到了不少存在感，現(xiàn)身了國際滑冰聯(lián)盟“滑冰之家”的開幕式。

在未來的某一天，像泡泡瑪特這樣的潮玩品牌成為奧運(yùn)會(huì)的官方特許商品銷售伙伴，聯(lián)手打造更具賣點(diǎn)的吉祥物，絲毫不會(huì)令我感到驚訝。