界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 牙韓翔

當(dāng)奧運會誕生出其配套的現(xiàn)代商業(yè)模式時，電視機曾是它最重要的舞臺——1984年，洛杉磯奧運會首次系統(tǒng)性引入企業(yè)贊助與電視轉(zhuǎn)播權(quán)打包出售，奠定了此后四十年的奧運盈利模型：以電視為中心出售版權(quán)，集中售賣廣告，從而收割全球觀眾的注意力。

但到了2026年米蘭冬奧會，這種集中式的注意力結(jié)構(gòu)早已經(jīng)被打散。

觀眾們不再圍著電視機等待比賽開始，而是在手機、短視頻平臺和AI互動界面之間自由切換。奧運會和冬奧會仍然盛大，但它的觀看方式、商業(yè)贊助邏輯都在發(fā)生變化。

從版權(quán)結(jié)構(gòu)來看，集中格局并未被打破。

2026年1月，中央廣播電視總臺與中國移動咪咕達(dá)成公共互聯(lián)網(wǎng)及電信運營商領(lǐng)域的排他性合作。央視頻與咪咕成為本屆冬奧會的官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，咪咕的賽事信號來自央視授權(quán)。

圍繞本屆冬奧會提供內(nèi)容服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，可按是否擁有轉(zhuǎn)播權(quán)分為兩類。第一類是官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，包括央視頻和中國移動咪咕。央視頻作為中央廣播電視總臺的平臺，除轉(zhuǎn)播冬奧會外，也實時播送央視各套節(jié)目；咪咕則在咪咕視頻等平臺上進(jìn)行全量全場次直播。

這延續(xù)了奧運一貫的核心邏輯，轉(zhuǎn)播權(quán)仍然是最重要的收入來源之一。

但與電視時代不同的是，版權(quán)集中不再意味著流量集中。觀眾可以通過央視頻、咪咕視頻等平臺觀看全量直播與回放，也可以在移動端隨時切換賽事內(nèi)容。對持權(quán)平臺而言，轉(zhuǎn)播不再只是“信號分發(fā)”，而是一個爭奪用戶停留時間的入口。

央視頻提供冬奧賽事的直播、回放/圖片來源：央視頻

具體來看，咪咕的轉(zhuǎn)播從央視獲得授權(quán)，兩者之間存在明確的版權(quán)授權(quán)鏈條，又在市場上形成了實在的競爭關(guān)系。

它們有著不同的內(nèi)容制作與市場定位。

冬奧期間，為觀眾提供差異化服務(wù)，以提高影響力和商業(yè)價值成為了平臺的關(guān)注點。界面新聞通過咪咕了解到，該平臺圍繞冬奧會推出智能體觀賽陪伴、冰壺站位雷達(dá)圖、中國隊時刻、智能解說、AI數(shù)據(jù)可視化等內(nèi)容，以吸引觀眾。

豐富的內(nèi)容也在導(dǎo)向其商業(yè)經(jīng)營模式。打開咪咕APP看奧運直播，需要先觀看120秒廣告，如果想去掉廣告，則需要額外付費。平臺顯示，冬奧特惠5折后39元可享3個月VIP內(nèi)容，全程無廣告看冬奧連續(xù)包月為18元/月。

針對部分熱點項目，平臺還設(shè)置了免廣告的帶貨直播間，主播銷售冬奧周邊商品，背后大屏實時播放比賽畫面。針對個別熱點項目，該平臺設(shè)置了免廣告看比賽的帶貨直播間，主播介紹并銷售冬奧周邊商品，背后的大屏幕上則為選手的實時比賽畫面。

這意味著，轉(zhuǎn)播成為平臺的流量入口，而購物轉(zhuǎn)化則成為出口。

咪咕賽事直播間銷售冬奧周邊商品/圖片來源：咪咕

這類“邊看邊買”的模式并非個案。

2026賽季CBA就與抖音平臺合作，抖音通過達(dá)人直播間免費轉(zhuǎn)播部分重點賽事，球迷邊看比賽邊購物。而為了看體育直播而充值會員，也早就是騰訊、咪咕等多家平臺的成熟模式。

變化更為明顯的，是非持權(quán)平臺對奧運流量的參與方式。

快手雖然沒有官方賽事轉(zhuǎn)播，但組織“米蘭觀賽團(tuán)”進(jìn)行場外直播、互動。短道速滑奧運冠軍王濛還擔(dān)任了“快手米蘭觀賽團(tuán)團(tuán)長”，在米蘭現(xiàn)場教學(xué)意大利語加油口號“Forza Cina”（加油中國），制造了社交媒體熱度。

此外，抖音平臺上則出現(xiàn)了短視頻、二創(chuàng)等內(nèi)容，小紅書、微博等平臺上不乏網(wǎng)友發(fā)帖互動，討論賽事相關(guān)的熱點話題，各內(nèi)容平臺從互動和社群角度參與到奧運中。

這些平臺沒有官方賽事信號，卻通過社交互動與內(nèi)容再生產(chǎn)參與奧運流量分配。這意味著，奧運會的“注意力”因此被進(jìn)一步切割——部分流量停留在短視頻與社交平臺，并未回流至持權(quán)轉(zhuǎn)播商。

一名體育轉(zhuǎn)播平臺管理人員向界面新聞表示，行業(yè)正在逐步超越單純的版權(quán)競爭和信號分發(fā)，轉(zhuǎn)而關(guān)注如何圍繞賽事構(gòu)建完整的內(nèi)容服務(wù)體系。直播、衍生節(jié)目、互動社區(qū)運營的組合，成為延長用戶停留時間的重要方式。

因此，在數(shù)字化環(huán)境下，奧運已不再是單一屏幕上的賽事資源，而是一種跨平臺的流量生態(tài)。

“行業(yè)正在逐步超越單純的版權(quán)競爭和信號分發(fā)，轉(zhuǎn)而關(guān)注如何圍繞賽事構(gòu)建完整的內(nèi)容服務(wù)體系?！睆谋敬味瑠W會期間的各平臺的情況來看，上述轉(zhuǎn)播平臺管理人員解釋道，平臺通過直播、衍生節(jié)目、互動內(nèi)容、社區(qū)運營的組合，更加注重用戶的全場景觀賽需求，通過內(nèi)容生態(tài)延長用戶停留時間，這或許代表著體育內(nèi)容運營的未來方向。

分析其原因，數(shù)字化浪潮、消費者行為改變以及賽事自身可持續(xù)發(fā)展需求共同驅(qū)動了上述變化。

據(jù)公開信息，轉(zhuǎn)播收入、贊助收入、門票收入和周邊商品銷售，是奧運會收入的四大來源。其中，向各國出售的電視轉(zhuǎn)播權(quán)占比最高。即使多個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺與奧運的關(guān)系愈發(fā)緊密，但以央視為代表的電視平臺仍為主流，也會吸引來自各行業(yè)的廣告贊助投入。

只不過，本屆冬奧會期間變化來得更加猛烈。體育轉(zhuǎn)播已經(jīng)從單一固定平臺轉(zhuǎn)向移動、多終端和全場景，AI科技的加入讓觀眾從單純觀賽變?yōu)槌两襟w驗運動項目，而這樣的趨勢也有望在未來的大賽中延續(xù)。

而對于贊助商而言，如何在分散的注意力中找到新的確定性，或許將成為下一個周期需要回答的問題。