作者：迭戈

本文字?jǐn)?shù)：3613字

建議閱讀時間：11分鐘

當(dāng)頂級賽事商業(yè)開發(fā)不斷加碼，觀眾是否正在為此付出體驗上的代價？

隨著新年第一記大滿貫發(fā)球落地，2026年澳網(wǎng)在墨爾本公園開幕。這項為期15天的賽事迅速聚攏全球目光，正賽第二天，單日入場觀眾達(dá)到10.17萬人，打破去年的9.53萬人紀(jì)錄。只是，主辦方好像還沒做好迎接洶涌人潮的準(zhǔn)備。排隊時間過長、場館通行受阻、餐飲與公共服務(wù)承壓等問題，也隨之在社交媒體上被集中放大。

近幾年，澳網(wǎng)的商業(yè)價值與城市吸引力持續(xù)攀升。從單純的體育賽事，逐步演變?yōu)槿诤弦魳?、美食、娛樂、市集于一體的城市級嘉年華。到2026年，這項百年大滿貫已經(jīng)不僅比拼參賽球員陣容，也比拼賽事運營與商業(yè)轉(zhuǎn)化能力，實現(xiàn)了觀賽人數(shù)與商業(yè)收入的同步增長。

“毫無疑問，來到現(xiàn)場的人數(shù)比我們預(yù)期的還要多。”澳網(wǎng)賽事總監(jiān)泰利表示，“這里同時有很多比賽在進行，也有很多活動在發(fā)生，這說明大家對這項賽事的興趣非常高?！?/p>

事實上，將澳網(wǎng)打造為“綜合娛樂盛會”正是主辦方的長期方向。泰利多次強調(diào)，希望賽事不僅提供網(wǎng)球比賽，也成為集娛樂、音樂和餐飲于一體的公共活動空間。

但對頂級體育IP而言，觀眾既是現(xiàn)場不可分割的重要組成部分，也是賽事氛圍與商業(yè)價值的核心來源。當(dāng)商業(yè)開發(fā)不斷加碼，問題也隨之變得尖銳，觀眾是否正在為此付出體驗上的代價？

如何在門票收入、贊助激活、消費場景擴張，與觀賽舒適安全之間找到平衡點，正成為擺在澳網(wǎng)以及更多頂級體育賽事面前的一道長期命題。

人潮擠進來，票價漲上去

澳網(wǎng)正賽首日，墨爾本公園入口外，人流像被擰開的水龍頭，一股一股往里灌。有媒體報道稱，現(xiàn)場出現(xiàn)觀眾因長時間排隊而暈倒的情況，也有人在抵達(dá)入口時被告知門票售罄。

當(dāng)天，墨爾本公園迎來澳網(wǎng)歷史上客流量最高的首個比賽日，7.32萬名觀眾入園，創(chuàng)下新高，全部場地球票提前售罄。

美國網(wǎng)球名宿吉姆·庫里爾也被眼前的場面震住了，“太瘋狂了，你知道今天有多少人進了大門嗎？”他在節(jié)目中說，“去年我已經(jīng)覺得很夸張了，整個賽事期間有超過一百萬人來到這里，但今年肯定會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)字。”

觀賽需求的持續(xù)走高，直接體現(xiàn)在票價的抬升上，這也是本屆澳網(wǎng)受到爭議的話題之一。體壇經(jīng)濟觀察通過Ticketmaster官網(wǎng)查詢，1月22日至25日，羅德·拉沃爾中央球場的最低票價為179澳元；進入第二周，四分之一決賽起步價升至259澳元。男單決賽最便宜的門票已經(jīng)漲到1299澳元，最高價達(dá)到8999澳元。女單決賽相對“溫和”，起售價499澳元，視野最佳的座位則需1299澳元。半決賽同樣不便宜：男單日場票價在569至1099澳元之間，夜場直接從829澳元起步，最高2299澳元；女單半決賽夜場最高價約為849澳元。

價格的“陡坡”，在短短幾年間完成。2019年澳網(wǎng)男單決賽最低票價為305澳元，女單決賽148澳元起；2022年男單決賽最低票價為148澳元，最貴座位990澳元，中央球場常規(guī)座位起價僅59澳元。

不過，100澳元以下的外場通票（ground pass）仍被不少球迷視為性價比之選。雖然無法進入中央球場，但可以在園區(qū)內(nèi)自由流動，穿梭于外場比賽、訓(xùn)練場和商業(yè)區(qū)之間，感受整座公園的熱鬧氣氛。

為了進一步放大這種“熱鬧”，澳網(wǎng)近幾年刻意將原本相對冷清的資格賽階段經(jīng)營成“開幕周”。除資格賽與開放訓(xùn)練外，賽事方還引入開幕式、球迷體驗活動、兒童互動區(qū)以及音樂演出等內(nèi)容，將賽前時段包裝為一個可獨立售票的娛樂單元。

2026年成為“開幕周”設(shè)立以來最熱鬧的一年。除資格賽首日12歲以下兒童免費入場外，其余時間均需購票入園：兒童10澳元、青少年15澳元、成年人20澳元。官方數(shù)據(jù)顯示，開幕周首日入園觀眾接近3萬人，約為去年同期的四倍。表演賽、音樂演出及開幕式等活動則采取單獨售票模式，其中有費德勒等巨星出席的賽事開幕式，門票價格達(dá)到199澳元。

賽事內(nèi)容本身，也在向“娛樂產(chǎn)品”延伸。正賽開始前舉行的“一球制勝”挑戰(zhàn)賽，除職業(yè)球員外，還邀請演藝明星、網(wǎng)絡(luò)紅人及業(yè)余選手參賽，周杰倫亦在其中亮相?？扇菁{約1.5萬人的羅德·拉沃爾球場當(dāng)日門票售罄，現(xiàn)場座無虛席。

“最糟糕的一次澳網(wǎng)體驗”

周一晚間，澳大利亞網(wǎng)球協(xié)會首席執(zhí)行官兼澳網(wǎng)賽事總監(jiān)克雷格·泰利在社交平臺發(fā)布了一張羅德·拉沃爾中央球場座無虛席的照片，并稱觀眾人數(shù)的增長證明本屆澳網(wǎng)“非常成功”。

但在評論區(qū)，另一種聲音迅速浮現(xiàn)。

一位已連續(xù)八年現(xiàn)場觀賽的球迷留言稱，這是他經(jīng)歷過“最糟糕的一次澳網(wǎng)體驗”，有球迷在下面回復(fù)泰利，在繼續(xù)超售門票的情況下，要求球迷在室外球場等候兩個多小時才能入座，并不合理。“人太多，找不到座位，買吃的要排長隊，連在場館外走路都很困難?！绷硪晃挥^眾抱怨道。

有觀眾回憶，自己雖然較早進入起亞球場，但離場時看到仍在排隊的人群“幾乎不敢相信”，“場地條件很好，但人流已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了場館的承受范圍”。

類似的反饋在社交平臺上不斷出現(xiàn)。不少球迷將問題指向澳網(wǎng)近年對商業(yè)利益的強調(diào)。“企業(yè)贊助和收入增長不等于觀賽體驗的提升，”一位球迷寫道，“為了完成增長目標(biāo)，把更多人塞進場館，結(jié)果就是普通觀眾要為此付出一整天的等待成本?！?/p>

還有觀眾提到，排隊區(qū)域缺乏遮陽設(shè)施、現(xiàn)場指引不足，有人因長時間暴曬而暈倒?！爱?dāng)球迷的安全和體驗被犧牲時，高價門票的銷售是否還值得被當(dāng)作成功來慶祝？”一位球迷在評論中反問。

在泰利發(fā)布照片的同一時間，澳網(wǎng)官方社交媒體賬號還配發(fā)了一條“外面人山人?！钡奶?，并附上笑臉表情，這一表達(dá)方式進一步加劇了部分球迷的不滿。

“進場真是太糟糕了，我來這里看球幾十年了，從沒見過這樣的情況，”一位觀眾在帖下留言稱。另一條評論寫道，“從弗林德斯街下火車到進場花了整整一個小時，如果不改進，我們8個人以后不會再來了?！?/p>

針對首個比賽日的擁堵與混亂，泰利表示，賽事組織方將“吸取教訓(xùn)”，并在接下來的比賽日提前投入更多人力與服務(wù)資源，緩解入場壓力。他將當(dāng)天的情況歸因于觀眾規(guī)?！懊黠@超出預(yù)期”，并認(rèn)為這從側(cè)面反映了賽事的吸引力。

不過，在部分球迷看來，這樣的解釋難以完全消解不滿。觀眾既是體育賽事現(xiàn)場不可分割的重要組成部分，也是賽事狂熱氛圍與商業(yè)價值的核心來源。更高的人流意味著更強的傳播效應(yīng)、更可觀的門票與衍生收入，但同時也對場館容量、組織調(diào)度、安全保障和服務(wù)體系提出更高要求。當(dāng)商業(yè)擴張的節(jié)奏快于運營能力的提升，觀眾既成為“成功”的指標(biāo)，也可能成為最先感受到代價的群體。

商業(yè)化改革和觀賽體驗不是單選題

從市場反饋看，澳網(wǎng)的改革首先是一門成功的生意。澳大利亞網(wǎng)球協(xié)會去年9月發(fā)布的財報顯示，2025年澳網(wǎng)收入達(dá)到6.93億美元，同比增長1.02億美元。今年在觀眾持續(xù)走高的背景下，收入大概率將再創(chuàng)新高。

增長不僅體現(xiàn)在門票銷售上，也體現(xiàn)在商業(yè)合作的擴張。過去一年，多家新品牌加入澳網(wǎng)贊助體系：澳新銀行獲得了墨爾本公園三號球場的冠名權(quán)，滴滴出行成為官方拼車合作伙伴，瑞幸咖啡、海爾等中國企業(yè)亦陸續(xù)入局。到2026年，澳網(wǎng)贊助商數(shù)量已增至46家，形成覆蓋金融、航空、奢侈品、運動裝備等多個領(lǐng)域的成熟贊助矩陣。

但這套商業(yè)體系的根基，終究仍是觀眾。無論是贊助曝光，還是賽事轉(zhuǎn)播與媒體版權(quán)的溢價，最終都依賴現(xiàn)場看臺所營造的氛圍完成價值轉(zhuǎn)化。換言之，觀賽體驗不是商業(yè)化的“附屬品”，而是產(chǎn)品本身的一部分。

正因如此，圍繞“開幕周”和資格賽收費的爭議，才格外刺眼。澳網(wǎng)率先將原本免費、冷清的資格賽包裝為集比賽、娛樂與消費于一體的“開幕周”，從運營角度看，這是一次成功的內(nèi)容再造；但在不少球迷看來，新命名模糊了資格賽與正賽的邊界，加之門票收費與場內(nèi)長時間等候入場的問題，正在消耗他們對賽事的信任。

當(dāng)賽程密集、場次難以輪換，組織方通過超售門票來填滿看臺，短期內(nèi)或許能推高收入，卻也在無形中抬高了觀眾的時間成本與情緒成本。

商業(yè)化讓澳網(wǎng)更繁榮，但如果觀眾只能以更擁擠的看臺、更漫長的等待作為代價，那么這道選擇題遲早會反噬自身。