從全馬到半馬，從一線城市到新二線城市，跑步賽事正在成為"城市名片"的新玩法。中國田徑協(xié)會發(fā)布的《2024年中國路跑工作報告》顯示，2024年全國累計舉辦各級各類路跑賽事749場，總賽事規(guī)模達704.86萬人次。火爆的馬拉松賽場，明面上是跑者與跑者的競爭，而腳下，卻是跑鞋品牌的"戰(zhàn)場"。

11月2日的北京馬拉松開跑在即，各跑鞋品牌躍躍欲試。如阿迪達斯已在各地開啟精英跑者招募賽，入選者可獲ADIZERO ADIOS PRO4跑鞋等裝備及保底北馬名額。李寧同樣早早便開啟了精英跑者的招募活動，提供飛電5 ELITE跑鞋、李寧運動套裝等裝備。布魯克斯招募3小時以內(nèi)全馬完賽的精英跑者，入選戰(zhàn)隊可獲得Hyperion Elite龍卷風5跑鞋，并設置1200—1500元現(xiàn)金獎勵。

北京商報記者梳理過往多屆馬拉松賽事跑鞋品牌的布局情況發(fā)現(xiàn)，馬拉松正在成為跑鞋品牌不斷搶占的"營銷場"，而國產(chǎn)跑鞋品牌正在"上桌"。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在2022年北京馬拉松中，315以內(nèi)（全程馬拉松3小時15分鐘完賽）跑者的跑鞋穿著率以國際品牌為主。其中耐克獨占鰲頭，占比為45.37%；緊隨其后的是阿迪達斯，占比為28.02%；國產(chǎn)品牌中國喬丹、特步占比均為6.79%，分別排在第三、第四；安踏、李寧占比不足2%。更有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，破三跑者中，對國際品牌的青睞度遠高于國產(chǎn)品牌，其中國際品牌穿著占比為78.55%，國產(chǎn)品牌穿著占比為20.79%。

這種情況在2024年發(fā)生改變。在2024年北京馬拉松賽事中，破三選手的跑鞋穿著中，特步位居第一，占比為22.5%；阿迪達斯緊隨其后，占比為22.4%；鴻星爾克超越耐克排在第三，為17.9%；耐克第四，占比為8.7%。

在跑鞋制造中，大底、中底和碳板構(gòu)成了成本的主要部分，這也是跑鞋競爭的核心所在。從時間層面看，國外品牌更早掌握了這些技術。1975年，美國品牌Brooks率先在跑鞋中底引入了EVA這種彈性材料，首次將"緩震"理念引入運動鞋制造領域。隨后，阿迪達斯在2013年發(fā)布了Boost技術；Nike則在2017年推出React科技和ZoomX材料，進一步提升跑鞋的舒適性和緩震回彈性，推動了中底技術的革新。

雖然時間相對較晚，但國產(chǎn)跑鞋在技術層面沖破瓶頸，并借助技術突破在馬拉松賽事中"上桌"。2018年，匹克推出了其標志性的態(tài)極科技，標志著國產(chǎn)跑鞋在這一領域?qū)崿F(xiàn)突破；2019年，李寧在國內(nèi)首次推出創(chuàng)新的?科技，融合了PEBAX材料；同年，特步也發(fā)布了動力巢PB科技的全新升級版，并推出了競速160X1.0代跑鞋。安踏則于?2021年9月?正式推出自主研發(fā)的跑鞋中底技術"氮科技"。同一年，361°的飛燃、李寧的飛電2.0Elite、特步的160X均已進入世界田徑協(xié)會認證的參賽碳板跑鞋榜單。

當馬拉松成為戰(zhàn)場，營銷也在這里開打，近年來，對于各地馬拉松賽事的贊助及與知名跑團或者破三跑者的合作正在成為跑鞋品牌在賽場上的重要營銷手段。如2022年，耐克與跑團元大都合作，該團有300余位跑者參賽，大幅提升了這一年耐克跑鞋的穿著率；而阿迪達斯作為主贊助商也獲得了更多品牌露出。近兩年發(fā)力跑步市場的特步更是成為馬拉松贊助的?？汀８鶕?jù)官方數(shù)據(jù)，僅2023年，特步就贊助了24場馬拉松賽事，其中包括連續(xù)16年贊助的世界田徑白金標賽事廈門馬拉松。

在全民健身背景下，跑步是門檻低、受眾最廣的運動賽道，而各跑鞋品牌在馬拉松賽場內(nèi)卷的背后，爭搶的是不斷擴大的跑步市場中的普通跑者，激烈的營銷最終都要落地到產(chǎn)品銷量上，體現(xiàn)在財報數(shù)據(jù)中。2025年上半年，李寧的鞋類以55.6%的營收占比成為集團營收支柱，營收增幅約為4.9%。其跑步品類零售流水同比增長15%，其中超輕、赤兔、飛電三大系列跑鞋半年銷售量突破526萬雙。2025年上半年，特步旗下索康尼品牌零售銷售（含線上線下渠道）實現(xiàn)超過30%的同比增長。在二季度，索康尼品牌銷售同比增長率超過20%。

在零售獨立評論人馬崗看來，跑馬拉松的群體對跑鞋的展示有直接的轉(zhuǎn)化作用?，F(xiàn)在的馬拉松已經(jīng)成為一種社交圈，贊助一個社交圈所帶來的效果比贊助其他的賽事更為直觀和直接。另外隨著跑馬拉松用戶基數(shù)的不斷擴大且賽事數(shù)量有所收緊變得稀缺，這使得越來越多的跑鞋品牌大量爭取優(yōu)質(zhì)賽事資源進行營銷。

北京商報記者 張君花